看个电视咋就这么难

本文来自微信公众号： 经济观察报 ，作者：宋馥李原因当然不是“界面设计得不好”，其背后是一场围绕客厅大屏流量入口的利益争夺。可以说，这条数字鸿沟，不是技术自然演化出来的，而是被人为制造出来的。

去年除夕夜，隔壁邻居一对老夫妇敲门求助。二老想看春节联欢晚会，握着遥控器摸索半天，没找到直播入口。前一天，小孙子在家时进了儿童专区点播动画片，付费页面一直停留在原处；孩子不在跟前，老人面对的便是一道看不懂的界面。

我接过遥控器，在层层嵌套的菜单和付费通道前也费了很大劲才搞掂。连我这个“年轻人”尚且如此，何况老人。电视本是最日常、最普惠的家庭媒介，对老年人而言，常常是获取信息、陪伴生活的重要窗口。

可一些运营商和终端厂商，正把这块屏幕变成让人望而生畏的迷宫：打开电视，先被开机广告拦截；想找回直播，往往要先从OTT首页——那个以点播内容为主的互联网界面层层退出，再切换机顶盒的直播画面（HDMI信号源）。

误点一下，很可能就跳转至付费页面。久而久之，老人背上“怕按错、怕扣钱、不敢碰”的心理负担，看电视反过来需要儿孙辈帮忙，甚至干脆放弃。针对这些痛点，国家广播电视总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》（下称《规定》），从11月27日起施行。

新规把电视“套娃”收费和操作复杂治理固化为长期制度：开机看全屏直播、不得播放开机广告、简化遥控操作并实现一键切换直播信源、首页设置免费专区、精简收费栏目并明示收费信息、明确故障修复和投诉答复时限、提供适老化服务。

看个电视咋就这么难？原因当然不是“界面设计得不好”，其背后是一场围绕客厅大屏流量入口的利益争夺。可以说，这条数字鸿沟，不是技术自然演化出来的，而是被人为制造出来的。电视机早已不只是一件家电，还是一条能持续收取广告费、会员费、数据费的商业通道。

开机先看到什么、首页谁最醒目，谁就更容易被点击、被订阅、被付费。这种以“商业转化”为目的的产品设计，早已把用户需求放到了最后。其结果就是，公共性最强的电视直播，被藏进了菜单深处。不妨把这个利益链条拆开来看看。

对电视机厂商而言，硬件利润单薄，开机广告、首页推荐位、会员分成成为硬件之外的重要收入来源，界面当然是越“满”越好；对视频平台而言，大屏会员单价更高，把首页做成点播货架，等于把会员收费入口搬进了客厅；

对广告主而言，大屏广告完播率高，家庭场景信任感强……多方利益交织叠加，屏幕上多一个弹窗广告、多一层菜单设置、多一个会员收费入口，就多了一次变现机会，界面怎么可能不复杂？显然，这是商业合谋共同驱动的结果。

用户需要的是“开机就能看直播”，但这套商业系统需要的是你“别太快离开”。回到上述的《规定》，新规的特别之处在于，它罕见地把“简化”作为规范目标，将用户体验纳入强制性服务规范：开机简化、操作简化、收费简化、服务简化、终端简化……要求这些入口的各个商家，把可选的优化选项变成“法定义务”。

例如，要求对“多个机顶盒、多个遥控器”等繁琐现象进行简化。《规定》给出的简化要求背后，是电视直播所承担的公共服务功能。对于老年人、农村居民和不熟悉智能手机的人群而言，直播电视仍是获取公共信息最直接的渠道。

从这个角度看，电视不是纯粹的消费品，而是公共文化服务的一部分。如果直播入口被开机广告、复杂菜单和会员门槛拦挡，表面看是使用不便，实质是公共信息、主流内容和公益节目的触达效率遭到削弱。

强调其公共服务功能，是在保护“人人都能打开就看”的权利——对老年人、农村居民、低收入家庭来说，这是必要的信息公平。《规定》出台后，那些决定开机界面的商业争夺并不会立刻消失。各省市机顶盒、智能电视、IPTV系统差异很大，这场以“简化”为目标的行业整饬，其效果还有待持续观察和检验，但治理方向无疑是明确的：让电视直播的入口之争，重新回归公共服务轨道，还电视以其该有的样子：开机就能看，谁用都不难。