过度追求流行审美，容易失去品牌辨识度

本文来自微信公众号： 品牌星球Brandstar ，作者：Laris2026年，设计行业对AI审美雷同的回应，出现了两种值得放在一起看的声音。设计师期待用手作痕迹、不规整的字形和更鲜明的个人表达摆脱千篇一律；

创意奖项的评委却发现，复古与迷幻字体也在新品牌识别作品中趋于饱和。追求个性的意愿，并没有阻止品牌采用相似的外观。这种相似也与创作的起点有关。包装、门店和品牌内容都可以迅速找到「好看的样子」，团队也容易围绕这些画面达成共识。

当热门作品成为设计需求，品牌接下来讨论的就容易是如何接近它，而自己的产品、顾客和经营方式，还没有充分参与决定设计方向。01模仿流行，解决不了品牌同质化2026年初，Pentagram合伙人Emily Oberman在Fast Company的年度展望中，期待设计重新表现出人的不完美，包括不太规整的字形、不合常规的配色，以及容易被AI修饰掉的瞬间。

同篇文章中，设计工作室Cotton创始人Talia Cotton预计，工艺和细节将重新受到重视；她也提醒，这种回归仍会经历潮流的兴起与退去。设计工作室Center创始人Alex Center在D&AD的评审观察中指出，复古、带有迷幻感的字体在新品牌识别参赛作品中已经趋于饱和。

他欢迎大胆的表达，也要求作品呈现更大的差异。两组观点讨论的，是创作判断与视觉风格之间的落差。设计师保留不完美，可能来自对材料、工艺或某种文化的理解；后来者从作品中看到的，却往往只是字形、肌理和配色。

一旦「有个性」被简化为这些可复制的特征，品牌就能通过采用同一套风格，宣称自己与众不同。热门案例在内部提案中也有便利。它已经被展示、被讨论，比一个尚未验证的方向更容易说明。团队可以比较哪套配色更醒目、哪种字体更符合期待，却不一定同时讨论产品怎样使用、顾客为什么到店。

若评审主要围绕参考图展开，设计师就会优先完成画面中看得见的部分。Red Antler联合创始人兼CEO Emily Heyward在与Marketing Brew的对谈中，将这种模仿比作反复复印。

她遇到过不少品牌提出，希望拥有「自己的rhode手机壳」。她的回应是，品牌需要找到属于自己、尚未被做过的设计。rhode的Lip Case手机壳为自家的Peptide Lip Treatment和Peptide Lip Tint留出贴合产品形状的凹槽。

唇部产品嵌在手机背面，用户带手机出门时，就能一起携带。它把产品的外形与一种日常携带方式结合起来。当另一个品牌把需求直接写成「做一个我们的rhode手机壳」，创作空间就已经被压缩到手机壳的颜色、图案和局部结构。

团队越认真完成这份需求，结果反而可能越接近参考对象。产品本来还可以通过哪些方式被使用、携带或展示，没有成为这次创作的起点。这种限制在空间设计中更容易被忽略。建筑与设计事务所Curiosity创始人Gwenael Nicolas在Wallpaper*的采访中提醒，数字传播正在让图像比现场体验更受重视，而许多感官体验很难通过照片传达。

他尤其强调使用期限：几天或几周的快闪，与长期经营的店铺，需要不同的设计判断。一张门店照片能呈现材质、灯光和陈列，却很难说明顾客如何试用产品、员工怎样接待，以及人们为什么愿意再次到访。

如果设计评审主要比较照片，这些影响品牌体验的部分就容易缺席。快闪可以集中呈现一次主题，常设门店还要让顾客在日常营业中反复感受到品牌的特点，两者需要设计的内容并不相同。02品牌的一致性，不能止于视觉规范品牌摆脱对流行模板的依赖，也需要重新划分设计中可以变化的部分。

How&How创始人兼执行创意总监Cat How在The Drum的文章中，支持有明确规则的多标志系统，将其概括为「同一个想法，多种表达」。她强调，形状、动态、语气等方面需要有共同原则；

灵活性一旦被用来掩盖方向不清，系统就会失效。可口可乐的更新需要跨越包装、广告和数字界面，让消费者在不同场景下迅速认出品牌。全球设计副总裁Rapha Abreu将目标概括为「让可口可乐无论在哪里，都更像可口可乐」。

字标、飘带与红白配色因此得到保留和强化。LA28则需要让不同运动员、创作者和社区参与表达。它在2020年推出的标志系统，固定了L、2、8，把字母A留给不同的个人故事。2026年，LA28又为城市韧性项目推出了专属标志，以土地、水和太阳对应项目关注的环境议题。

这两种选择服务于不同的任务。可口可乐需要跨市场维持熟悉感，LA28需要让不同参与者在共同标志中呈现自己的特点。固定元素让变化仍有明确归属，可变部分则承担新的内容。门店的一致性更复杂。

顾客认出了品牌，还会在接触产品、等待服务和停留的过程中判断它。Aesop更新香水瓶时，将瓶身、包装与店内陈列一同考虑。创意总监AïKato将设计与待客、关怀联系起来，希望邀请顾客更近距离地了解香水。

瓶子的轮廓、瓶盖的触感，以及包装露出瓶身的小窗口，都是这次调整的一部分。麦当劳的一些现代化门店，引发的则是对品牌趣味流失的批评。设计记者Tom May在Creative Bloq的评论中认为，低饱和色调、金属设施与标准化陈设，正在取代鲜明的色彩、角色形象和主题装饰，使门店更接近普通的企业食堂。

麦当劳全球首席餐厅体验官Jill McDonald在2026年投资者日介绍的新方案中，也将升级游乐区、改善用餐空间、让顾客看见McCafé饮品制作列入计划。Aesop关注的是如何让顾客更近距离地观察、触摸和试闻；

麦当劳还需要考虑家庭用餐与儿童游玩。两者面对的使用需求，会影响空间的气氛、设施与服务安排。对带孩子到店的家庭来说，游乐区的去留会直接改变一次用餐能包含哪些活动。即使标志始终清晰，品牌提供的体验也可能已经发生变化。

这也是视觉规范容易遗漏的部分。色彩、字体和材质可以写成明确的设计要求，接待方式、产品试用和家庭服务却需要更多团队共同落实。建筑事务所PARTISANS联合创始人Alexander Josephson在IN CLEAR FOCUS播客中，批评把建筑与营销完全分开思考的做法。

他认为，这会损害品牌的可信度。员工也必须亲身感受到品牌所表达的东西，否则，他们只能临时编造一套说辞来销售。如果营销团队负责塑造形象、建筑团队负责完成空间、运营团队负责日常服务，却分别按自己的要求验收，品牌就可能拥有一间视觉合格、体验脱节的门店。

品牌的一致性因此涉及这些团队如何共同决定顾客会经历什么，不能只由一套视觉规范负责。设计工作室Span合伙人兼设计总监Bud Rodecker在Design Week的文章中强调：「新鲜感不是战略。

」他看重的是，一套设计多年后仍在使用，因为它依然能够解决最初的问题。03长期叙事，需要放弃不相关的热点在品牌内容中，流行更容易影响创作方向。一次热点可以同时提供话题、拍摄方式和现成语气，团队很快就能开始制作。

如果品牌每次都从热点出发，长期关注什么、有哪些话值得持续讲，就会让位于眼下什么适合发布。品牌咨询机构8Ball创始人Sean Monahan在Vogue Business的采访中提出：「品牌必须比Instagram更大。

」他认为，追逐社交热点与追逐产品审美潮流一样，会削弱消费者对品牌的记忆。Dior创意总监Jonathan Anderson也反对按社交媒体的节奏改造品牌。他在《共和国报》的采访中指出，社交平台上的事物几秒钟就会变化，Dior这样的品牌需要长期考虑。

他希望重新运用历任设计师留下的不同风格，继续发展新的设计。他把个人社交账号当作记录工作的日记，而非获取认可的渠道。在British GQ的对谈中，Jonathan Anderson说，持续回应平台上的声音，会让注意力局限于当下；

他的工作需要考虑未来两年的方向。对品牌团队而言，这两种时间安排对应着不同的工作。发布可以追求及时，产品开发、创作者合作与门店服务却需要提前投入。如果短期反馈不断改变后续方向，已经开始的工作就难以持续，内容也会越来越依赖外部热点来提供主题。

Emily Heyward在与Marketing Brew的对谈中强调，品牌的基本方向需要维持多年，营销可以采用新的讲述方式，参与适合自己的社交趋势。品牌可以借用一种新的表达，让既有产品和主张更容易被理解；

也需要分辨，有些热点只能带来一次露面，与自己正在做的事没有更多联系。2026年，戛纳国际创意节首次设立「创意品牌狮」（Creative Brand Lions）。首届评审主席、百威英博全球首席营销官Marcel Marcondes在官方发布中强调，评审要考察作品背后的能力与流程，以及它们在不同年份、品牌和市场中的持续表现。

品牌星球在《什么是品牌叙事？》中提出，品牌叙事贯穿产品、门店、内容与合作，需要这些行动持续强化消费者对品牌的同一认知。这里的持续性，会影响品牌把资源投入哪些产品、选择哪些创作者，以及愿意长期讨论哪些问题。

一个以工艺为长期主题的品牌，后续内容可以来自材料选择、制作难题和创作者的工作。产品开发与合作越深入，能够讲述的细节越多；如果只有传播画面在更新，内容团队就只能反复包装已有的信息。长期叙事也包含取舍。

有些流行形式很适合传播，却无法帮助品牌继续讨论自己的产品、顾客或服务，放弃它意味着少争取一次眼前的关注。品牌由此为更需要时间的工作保留资源，让产品、空间和内容沿着同一方向发展。差异正是在这些持续的选择中形成的：同行可以采用相似的字体和拍摄手法，却无法仅靠复制画面，获得相同的产品与经营积累。人物·观点联合利华CMO：品牌化需要一致的意义，不是表达品牌研究·叙事什么是品牌叙事？