现代的中国困局，仅靠换一个总经理难以破局

本文来自微信公众号： BusinessCars ，作者：袁英杰缺乏权利的总经理，打破不了合资僵局。在大众中国刚说完“深耕中国，共赢全球”，奥迪中国首任中国籍总裁上任后，市场占有率已经下滑到0.5%的北京现代却在10月30日曝出首位中国籍总经理李凤刚将于11月1日正是离职。

从2025年11月10日上任，到今年11月1日，李凤刚的北京现代总经理任期仅有355天，虽然北京现代内部称认可其在任期间的表现，但是这不足一年的任期足以说明北京现代的这场本土化改造最终以失败结尾。

表面上看是北京现代销量下滑，电动化失利，需要有人承担责任，但深层次看，缺乏权利的李凤刚注定在合资车企中难以实现改革。销量困局时间拨回一年前，李凤刚上任前，北京现代已经处于深度收缩中，2025年前三季度终端销量仅8.08万辆，市场份额萎缩至0.5%左右；

作为参照，2024年全年销量已跌至15.4万辆，不足2016年巅峰114万辆的七分之一。2025年9月单月销量一度回升至17871辆，实现了连续四个月环比攀升，但这更多是低基数与清库节奏叠加的短期波动，并未改变前三季度同比下滑的整体方向。

2025年10月，北京现代发布“智启2030计划”，提出未来4至5年投放20款新产品、用5年时间达成年销50万辆的目标。该计划的核心是“在中国、为中国、向全球”的战略定位，试图通过本土化运营扭转韩系车在中国市场的颓势。

李凤刚的任命正是在这一背景下进行的，标志着北京现代打破了成立24年来“韩方总经理+中方副总”的传统架构，首次由中方代表担任总经理，全面统筹生产、销售、企划三大核心业务。现代汽车全球CEO穆厚载曾公开表示，“让更了解本地市场的人运营本地市场”。

北京现代董事长吴周涛称，此举是“北京现代汽车有限公司历史上的重大突破”。在上任之初，李凤刚表示，将带领北京现代“重振中国市场”，并推动“融合直售”模式和“星驰计划”等本土化举措。在李凤刚上任两个月后，北京现代交出了2025年的成绩单，全年销量21万辆，同比增长14.8%，特别是下半年销量实现58%的增长，算是为这次改革开了一个好头。

面对销量下滑，新能源渗透率偏低的状况，李凤刚上任后也开启了轰轰烈烈的改革，在旧项目EO羿欧没能实现销量突破后，李凤刚不再执行此前新能源的曲线救国，给北京现代来了一剂猛药。在2026年北京车展上，北京现代展示了首款电动车型艾尼氪V，以中国研发团队为主导，集结了超1500人的团队，引入了宁德时代电池与Momenta辅助驾驶方案，做了一款中国血统的现代汽车。

为了这款车型能实现破局，北京现代几乎是用了所有的营销方式，预售请来了流量明星，更在9月29日上市时贴出了9.99万元的限时售价。但是这一些列操作背后，并没有迎来销量的转变，根据第三方统计的数据，艾尼氪V首月上险量仅为135辆，至于10月销量，截止11月1日，北京现代官方并没有给出任何关于销量相关的信息。

在艾尼氪V失利的同时，9月现代也交出了一份大跌47%的成绩单，月销量仅4000辆，北京现代上半年累计销量仅为94697辆，同比再降5.3%，至此韩系车企的市场占比仅剩0.6%。在上任一年后，李凤刚没能交出一份满足中韩双方股东的成绩单，只能选择离任。

形式上的总经理表明上看是李凤刚为北京现代的销量下滑背了锅，但实际上，这场合资改革试验从一开始就注定着不会成功。随着合资车企在中国市场份额下滑到28.2%，几乎所有的合资车企都开启了本土化改革，正如开头提到的，大众安徽不止将车型决策下放到中国团队，更将核心部件都转移到中国。

即使是被视为集权的丰田，在中国也推行RCE体制，中国首席工程师主导，从产品定义到供应链都大量实现中国本土化，将中国供应商大幅导入到产品中。对比这些车企，北京现代的结构依然是韩方主导，李凤刚虽然是名义上的总经理，但决策依然受现代总部的制约，没能获得真正的决策权。

李凤刚本人曾坦言，“我相当一部分精力用在'请韩方研发团队吃饭'上。”这背后其实就是北京现代在核心治理上的脱节，虽然现代汽车CEO穆厚载提出“在中国、为中国、向全球”战略，但落到实际上，依然难以实现将中国供应链导入到产品中。

就拿艾尼氪V这款重点车型，虽然引入了宁德时代、Momenta等中国本土供应商合作，但核心部件如电机、电控系统仍依赖韩国本部及起亚供应商，韩系供应商占比高达70%。而且受韩方保护既有供应商体系，降本目标难以实现，导致新能源车型成本比国产车高15%-20%。

即使是燃油改款，也需要漫长大的审批流程，现代伊兰特的改款在韩方漫长的审批后终于在2026年4月上市，比同期竞品晚了近一年。除了产品上的决策困难，在日常管理上李凤刚依然处在中韩股东双方之间夹着，有消息爆料，在2026年7月矛盾激化时，公司因销量目标无法敲定而无法向经销商下发政策和促销方案，供应商付款一度暂停，销售体系近乎空转。

这背后是股东双方在核心意见上的难以统一，中方需要的是销量和市场份额，而韩方则需要的是利润，在这样的冲突下，董事会难以实现真正的决策。虽然韩方称不会放弃中国市场，但真实意图是，想要靠有限可控的资金投入在中国维持一个相对稳定的状况，例如产品规划上，北美市场计划上市58款车型，欧洲41款，中国市场仅22款，甚至比印度市场都要少。

另一方面，北京现代虽然2025年销量有21万辆，但实际上出口就有8.2万辆，占比接近四成，成为现代汽车在中国的主要收益，现代集团更多的将中国看做是一个出口基地，而非真正的核心市场。

李凤刚的离任，本质上是北京现代深层矛盾的一次外显，在一个股东战略优先级存在根本分歧、治理机制近乎停摆的合资体中，本土化人事安排缺乏落地的制度条件，换任何人坐在这个位置上，都面临同样的权力边界，难有作为。

对于已经在渠道、品牌和产品节奏上同时承压的北京现代而言，真正需要的不是又一位“被寄予厚望”的总经理，而是一个能让任何一位总经理有效工作的环境。