情绪品牌：下一个十年的品牌竞争，不在功能层

本文来自微信公众号： 贺大亿 ，作者：贺大亿伦敦塞尔福里奇百货四楼，停着一辆卖炸鱼薯条的小餐车。店员系着围裙，把一份“薯条”当真炸好了一样装进纸袋，贴上贴纸，递到你手里。薯条是毛绒的，吃不了，一个二十英镑起。

排队的人，最长要等三个小时。这是英国毛绒玩具品牌Jellycat在2024年7月开的快闪，原本只打算开一阵子，后来成了常驻。2025年，Jellycat收入4.5亿英镑，增长43%；

税前利润2.4亿英镑，涨了98%。再看国内。蜜雪集团自己披露，今年1到7月，雪王文创周边的营业额同比涨了近两倍。同一个夏天发布的半年报里，按零售公园的测算，它的单店平均营收掉了15.3%。

两个品牌都让人开心。一个让人愿意排三个小时队；一个人人喜欢，可当别家把价格压得更低，单店的生意照样往下走。这中间差的那一截，就是这篇要讲的情绪品牌。

一这个词不新

，新的是它开始分输赢先说清楚，“情绪品牌”这个说法不是我发明的。2001年，品牌设计师马克·戈贝就出过一本书，叫《Emotional Branding》。国内这两年讲“情绪价值”的文章，翻都翻不完。

讲得多，用得乱。一个品牌换了奶油色包装，叫情绪品牌；做了个可爱的IP，叫情绪品牌；短视频里来一句“下班了，对自己好一点”，也叫情绪品牌。照这个标准，货架上一半的东西都能算。一个什么都装得进去的词，帮不了老板做任何判断。

我给情绪品牌的定义是：一个品牌把某种明确的感受当作核心承诺，用产品和服务稳定兑现，让消费者为了这种感受反复选它。短一点说：让一种感受，成为别人反复选你的理由。这句话里有三道门槛，缺一道都不算。

第一道，感受要明确。“治愈”“松弛”“陪伴”是一类词，算不上明确的感受。明确，是能说清在什么时刻、从什么状态变成什么状态。加班到十一点回家，想让脑子停下来，这才叫明确。第二道，要靠产品和服务兑现。

广告里说的感受，用的时候得真能感受到。兑现不了，情绪承诺就是一张空头支票，写得越动人，消费者越失望。第三道最难，感受要归到你身上。消费者喜欢一种感觉，和他认定这种感觉是你给的，是两回事。

前一种谁都能蹭，后一种才算你的。照这三道门槛，几个常被混着用的词就能分开了。情绪消费，看的是一次购买里情绪起了多大作用；情绪产品，看的是某个产品能不能让人产生某种感受；情绪营销，是企业借着情绪去沟通；

情绪品牌要看的是，这种感受有没有长期挂在你名下，并且左右他下一次选谁。一次情绪消费，可能只是那天心情好。一款情绪产品，可能火一季就过去了。品牌要回答的问题是：下一次，他为什么还来找你。

还得补一句。说竞争不在功能层，不等于功能不重要。毛绒玩具做得不软，香薰点起来呛人，什么感受都立不住。功能是门票。过了这条线，决定消费者选谁的，越来越多是另一件事。标题说的，是这条线以上的竞争。

二、为什么说是下一个十年这是我的判断，说说依据。第一条，功能上的领先，保质期越来越短。据《2026中国饮品行业产品报告》，2025年监测的42个茶饮品牌里，有27个推出了抹茶产品。

喜茶的三倍厚抹是2024年10月上市的，两年不到，抹茶已经成了各家菜单上的标配。一个风味从被做出来到被所有人做，用不了两年。供应链成熟以后，配方、原料、代工厂都找得到。你今天的功能优势，对手明年就能找人做出来。

剩下那一点点差别，消费者的舌头和皮肤分辨不出，详情页写得再清楚，他也感觉不到。艾媒咨询今年一份关于功能饮料的调查里，32.47%的消费者觉得同质化严重。功能都做到差不多好的时候，消费者需要另一个理由来选。

第二条，年轻人为感受付钱，这件事已经不新鲜了。人民日报今年6月的报道引用了一份报告：近九成青年有过为情绪价值买单的经历。拼豆店、包挂、博物馆冰箱贴、下班路上给自己买的一束花，这些钱花出去，买的都是一个状态。

第三条最容易被忽略：情绪能卖货，也能很快被拆穿。中式养生水是这两年最好的例子。前瞻产业研究院的报告显示，2025年这个市场的规模比2022年涨了约35倍，突破220亿元。消费者买的是“喝了对身体好一点”的那份安心。

可据深氪新消费转述，央视抽检的24款草本养生水里，只有1款标注了草本饮品资质。感受先卖出去了，兑现没跟上。我说的下一个十年，就是这个意思。只拼功能的品牌，会越来越难被区分；只拼情绪包装的品牌，会越来越快被拆穿。

能走远的，是把一种感受真正做进产品和服务，并且让消费者记得是你给的那一批。下面拿三个品牌来检验这个定义。两个算，一个我认为目前还不算。三、Jellycat：把感受拆进买东西的每一步Jellycat卖的是毛绒玩具。

软、可爱、造型古怪，能做到这几样的工厂不少。它做对的地方，是把“允许成年人玩一会儿”这个感受，拆进了购买的每一个动作里。回到那辆炸鱼薯条餐车。你最后拿到手的，是一个毛绒薯条，和别处货架上的同类玩具差不了太多。

差在那几分钟：一个三十岁的人，一本正经地点了一份不能吃的薯条；店员一本正经地把它装好，递给他。这几分钟，消费者自己在家复制不了，同行也很难照搬。它绑着Jellycat的角色、店员和那辆车。

有个细节很能说明问题。2025年2月，这批炸鱼薯条角色铺到了英国好几个城市门店，公告里却写得明明白白：外地门店没有店员值守的餐车，不用专属包装，也不发贴纸。玩具可以铺出去，感受留在了伦敦。

想要完整的那一份，得自己跑一趟。同年6月，Jellycat还停掉了对英国大约100家独立小店的供货，理由是品牌升级。卖它的地方少了，2025年的利润照样涨了将近一倍。这两件事之间有多大因果关系，我手里没有证据下结论。

能看出来的是，它不怕少卖几个地方。一个情绪品牌最在意的，是自己的感受在哪里、由谁、用什么方式交到消费者手上。货铺到太多地方，每个地方都只能交出一个玩具，交不出那几分钟。感受被摊薄了，归属也就跟着模糊。

Jellycat宁可少几个渠道，也要把这份感受握在自己手里。拿三道门槛对一下。感受明确：大人允许自己玩一会儿。兑现到位：产品、店员、餐车都在出力。归属清楚：没人会把这份体验记到别的牌子头上。它算。

四观夏

：把情绪写进货架观夏是2019年出来的国产香氛品牌，起家的产品叫“晶石情绪香薰”。从第一个产品开始，“情绪”两个字就写在了名字上。写在名字上不稀奇。它今年在北京国子监街开的观夏香铺，把这件事做进了货架。

这是一家只卖线香的店，离它自己的旗舰店不过百米。店里有17款线香，按“眠、醒、净、舒、悦”五种状态来分，店员会根据你的情况推荐。你进门不需要懂什么是檀香、沉香、柏木，店员关心的是你最近睡得怎么样，是想静一静，还是想提提神。

这个改动看着小，分量很重。一般香氛店的货架按香型排，消费者得先懂香，才知道该拿哪一支。观夏把货架改成按状态排，消费者带着一个状态进来，带着一盒香出去。选择的难度，从“我懂不懂香”变成了“我现在想要什么”。

后一个问题，谁都答得上来。谁先把一种感受说清楚、分好类，谁就拿到了这种感受的解释权。以后消费者睡不着的时候，脑子里冒出来的那个“眠”字，是观夏教给他的。这就是归属。还有一个细节，老板更值得多看两眼。

观夏华北区域经理对记者说，线香产品五年前就开始打磨了，初版做出来以后，香气层次一直达不到预期，团队最后选择了放弃。一个要对外承诺“帮你静下来”的产品，香没做到位，宁可不卖。情绪承诺说得越清楚，产品越难做。

你说“好闻”，标准是虚的，谁也挑不出错。你说“助眠”，消费者点上以后睡没睡着，自己心里有数。承诺越具体，越容易被检验，也越容易被发现没做到。中式养生水吃的就是这个亏，观夏选择先把这一关过了再开口。

观夏也过三道门槛。感受明确到五个字；为了兑现，一款线香磨了五年；归属落在它自己造的那套词上。它算。

五蜜雪冰城

：快乐，够不够撑起一个情绪品牌这一个，我的结论是：目前还不算。先说它强在哪。雪王大概是中国最成功的品牌IP之一。门店里循环着那首主题曲，截至今年6月底，蜜雪冰城开了27家旗舰店，今年前七个月文创周边的营业额涨了近两倍。

喜欢雪王的人，是真喜欢。再看同一份半年报。2026年上半年，蜜雪集团收入152.2亿元，只涨了2.3%；净利润23.2亿元，降了14.7%，这是它上市以来头一回半年利润下滑。门店数到了约6.4万家，按零售公园的测算，单店平均营收同比掉了15.3%。

管理层在业绩会上给了两个原因：一是去年外卖大战把店均基数抬高了；二是茶咖竞争加剧，行业整体价格带往下走，压住了单店收入。两个原因都跟价格和流量有关。没有一条是“顾客不喜欢雪王了”。

消费者喜欢你营造的感觉，却能随手换一家买，说明这种感觉还没成为他选你的理由。雪王让人开心，让人记得住，也让人愿意掏钱买一个雪王玩偶回家。可是买一杯柠檬水的时候，消费者比的是价格和距离。

整个行业的价格一往下走，蜜雪的单店收入就跟着往下走。快乐记在了蜜雪冰城的名下，下单那一下起作用的，主要还是便宜和方便。说它不算情绪品牌，意思是它的核心选择理由还是平价和门店密度，快乐是附加的那一层。

这不丢人。平价和密度本身就是很厉害的选择理由，6.4万家店就是证明。它值得盯着看的地方在于，蜜雪自己正往这个方向使劲。旗舰店、文创、漫画，都在把雪王的快乐从“看着开心”往“愿意专门跑一趟”推。

一个品牌的情绪IP越成功，越容易让人忘了，消费者真正掏钱的理由可能是另一回事。能不能推过去，要看一个具体的数：文创和旗舰店的热度，有没有反过来拉动普通门店里那一杯柠檬水的生意。这是检验一个品牌能不能从“有情绪”走到“是情绪品牌”最好的一道题。

六情绪归属测试

：拿你的品牌对一遍三个品牌对下来，可以总结成四个问题。我管它叫“情绪归属测试”，老板可以拿自己的产品逐个对。第一问，消费者在什么时刻，想从什么状态变成什么状态？答不出具体时刻，只能写出“治愈”“松弛”，说明你还没找到那个感受。

去翻评论区，找消费者自己描述使用时刻的话。别光看他夸了什么，看他在什么时候用、用完说了什么。第二问，产品和服务里，哪几个具体细节在带来这种感受？能指出来的细节才算数。Jellycat是纸袋、贴纸和店员，观夏是那五个字和店员那句问话。

指不出来，感受就只活在你的文案里。第三问，消费者会不会把这种感受归到你身上？有个土办法：看用户提到这种感受时，带不带你的品牌名。说“这个香挺助眠”，和说“观夏的眠挺好用”，是两种关系。

前一种，你随时可能被换掉。第四问，这种感受有没有改变真实的选择？点赞、收藏、“好治愈”的留言，只能当线索。要看的是行为：有人搜你的品牌名，还是只搜品类词？有人进店点名要你吗？别家便宜的时候，他还买你吗？

回头客里，有多少是冲着这份感受回来的？前两问决定你有没有在做情绪产品，后两问决定你有没有成为情绪品牌。我看下来，卡得最多的是第三问：产品让人有感觉，人也喜欢，可他记不住是谁给的。

七该不该做

，先看三件事最后我想说，情绪品牌不是每个品牌都该做的。功能还没过线的，先别碰。产品本身有毛病，情绪承诺只会放大失望。养生水那一轮，就是先把感受卖了出去，再被检测报告追上。靠价格和便利吃饭的高频低价品类，情绪可以加分，别急着把它当主承诺。

蜜雪冰城做到6.4万家店，靠的是平价和密度，雪王是锦上添花。你要是把主承诺换成快乐，价格优势一松，两头都可能落空。真正值得做的，是那些有明确使用时刻、体验能被设计、消费者愿意为状态变化付钱的品类。

香氛、睡眠用品、零食里犒劳自己的那一口、茶饮里的下午休息、洗个热水澡的那一刻钟。这些品类的功能差距最难被感知，感受反倒最容易被记住。这是个慢活。要找准那一个时刻，要把感受拆进产品和服务的细节里，还要花上几年，让消费者把它记到你名下。

Jellycat做了二十五年，观夏一款线香磨了五年。你的品牌，能让消费者在想要某种感受的时候，第一个想到你吗？