信心还在路上，商场的人气回来了

本文来自微信公众号： 表外表里 ，编辑：曹宾玲，作者：洞见数据研究院荒诞的一幕出现了：顶奢商场不依附奢侈品了，改种草、种树。GUCCI、BV、圣罗兰等一众奢牌撤店后，武汉恒隆肉眼可见地清新起来，甚至打造了一整层“绿色温室”，企图用松弛感挽回消费者。

一家商场如此或许只能算个例，但恒隆董事长在中报里白纸黑字写着：“除了奢侈品牌外，空间设计与运用对长远成功更为重要。”话里话外，已将“种树”抬到了近乎奢侈品的地位。无独有偶，太古也将“体验式概念”视为不亚于选址的重要因素；

纵览各大商业地产财报，场景、体验、服务，成了每一家的高频关键词。反映到线下，是一场全行业的迭代潮：万达、天街等“盒子式”购物中心，大搞“森氧植愈”；华润万象操盘的多个开业即爆的新商业地标，更是直接推倒围墙，开到了户外、江边甚至公园里……这场焕新也不停留于外观改造，而是从业态、运营到商业模式脱胎换骨，轰轰烈烈席卷大江南北。

曾经，商场高高在上定义该“怎么逛”，塞给顾客一堆店挤店、人挤人、无法呼吸，更没有审美的“水泥盒子”。而现在，随着“活人感”增强，商场的人气率先热了起来。前有南京“一个光环花园城顶五个故宫”，后有广州白鹅潭万象城入口限流排队。

上半年，吾悦广场剔车销售额仅微增0.97%，但客流量同比增长了8.7%；大悦城在营商场总销售额只增长6.4%，但总客流提升了15.5%。消费者的钱包或许还在犹豫，但双脚已经做出了选择。

商场不卷“坪效”，卷起了“人效”国际大牌美妆，好不容易从低谷里喘口气。坐拥赫莲娜、兰蔻的欧莱雅高端部，前三季度录得5.8%“恢复式增长”；手握海蓝之谜的雅诗兰黛，也以中国区9%的收入增长“止跌修复”。

国产高端品牌，却已经开启了狂飙模式——毛戈平前三季度营收同比猛增24%-26%，林清轩上半年收入更是直接奔着翻倍去了。这些国产品牌的产品力并没有碾压，价格也不接地气，却能把大牌甩在身后。

它们身上，必定还有其他过人之处。走进商场化妆品区，就能发现差异：在大牌们堆满货架时，林清轩却在寸土寸金的店内，隔出一块面积约30%的空间，往里面摆上两把大躺椅。这椅子也不便宜，柔软回弹，设计贴合人体曲线，还能多档调节。

躺在上面做护理可以完全放松，跟大牌美妆专柜里坐几分钟就想走的“板凳”相比，体验天上地下。而且大牌护理服务，最低一档也得消费满2000元才送；林清轩买满500元就能享受免费、私密的“皮肤SPA”，甚至新客9.9元就能深度体验一次，把美容护理从“贵妇专属”变成了逛街就能顺路做的“平民日常”。

数据显示，林清轩仅西南地区的43家门店，就拥有近90万会员，相当于“每把椅子链接一万人”。这些护理会员年平均消费超过7000元，是线上顾客的三四倍。毛戈平的打法，也是“买化妆品送一个全年在线的专业化妆师”：柜哥柜姐都经过系统化妆培训，顾客注册会员即送免费试妆，消费满一定额度每年送8-24次化妆和护理。

显然，这些品牌已经开始从单纯的“卖货”，进化到“卖体验与情绪价值”了。这背后，是“纯过日子人”对品牌叙事集体祛魅，但仍然愿意为看得见、摸得着的服务买单。我们正在走进一个商品零售相对“紧缩”，而体验与情绪经济加速“膨胀”的时代。

体现在商业地产上，首先是“种树”“破盒”蔚然成风：新晋顶流广州白鹅潭万象城、武汉楚宝天地，集体拥抱开放式街区；南京光环花园城也是绿树映古楼，自成秦淮河畔一景。目的不难猜——让消费者逛得舒心，下次愿意再来。

走进商场内，一些昔日只能充当边角料的配套空间，也开始承担“制造流量”的使命。北京朝阳大悦城，大手笔拿出2万平建地面“后花园”，把亲子配套外移到户外。这折射了商场亲子运营逻辑，正从“家长购物、孩子托管”，转向“吸引家长来遛娃、顺便逛街购物”。

宠物友好也类似，从前是被迫解决带宠逛街的难题，如今商场主动开宠物乐园、办Party，吸引铲屎官专程来；文化展、IP快闪等，也不再充当购物体验的点缀，有了办成网红的决心。不过，商场里最颠覆性的变化，还属业态“换血”。

过去走进商场，闻到的是香水味，如今扑鼻而来的是茶香、饭香、面包香：佛山新开业的万象天地，“门神”位置留给了阿嬷手作，多个入口附近也都给到了不同茶饮品牌。要知道，以往充当“门面”的可是大牌美妆、轻奢服饰、珠宝腕表。

轻奢尚且如此，大众商场更夸张：新一代龙湖天街首层，餐饮占比高达37%，连火锅店都开到一楼来了。商场们集体玩起了“气味营销”，用美食换取更多客流、更长停留时间。同时，餐饮作为高频刚需的“体验经济”，还能带来相对稳定的租金收入。

餐饮之外，对服饰、美妆等传统业态，商场则卷起了“首店经济”——不单指“品牌第一次来”，更强调“店型第一次这样”。如LV上海“路易号”，货架很少，主要用于秀品味、讲故事，让人打卡观光。

这一类“首店”往往不急着当场变现，而是通过场景、氛围先让消费者沉浸式体验“买这件东西”的真实感受，再谋求转化。商场变革的底层逻辑也如此：许多新空间、新业态根本不产生零售坪效，反而消耗大量金钱与资源，但商场甘之如饴，只因这么做了，就有场景、有内容，能把人留下来，拉高“人效”。

这也意味着，在全新的消费大环境面前，商场的生存法则已经推倒重来了。流量为王，商场从“坐着收租”到“各寻出路”汇聚了各路网红餐饮与宝可梦等潮玩，武昌万象城B1层总是人山人海。但熙熙攘攘之中，全球粉丝上亿的“超级IP”哈利波特，快闪店却冷冷清清，里面只有零星几人。

收银台前，更是空空荡荡，店员闲到玩手机。这割裂的一幕，让人意外，更发人深思。作为顶级IP，“哈利波特”做成游戏是销量冠军、建成影城是旅游热门目的地，但门可罗雀的快闪店，也揭露了一个真相：社媒的声量、过往的销售数据，可能是“虚火”或小范围成功，顶流也有滑铁卢的风险。

而在充满不确定的当下，“开错店”的代价可能是不可承受之重。因此，IP和品牌蹭商场流量卖货的同时，商场也在反向测试商户“值不值得”。可以看到，一大批名气不大，甚至门店模型都还没跑通的“新势力”品牌，凭着赛道的高景气，挤入了恒隆、太古汇等重奢商场开快闪店，与LV们做起了邻居。

品牌想借此抬高身价，商场也想打开捕捉消费新趋势、放开容错率的“窗口”。毕竟现在哪类顾客进哪家店，停留时长、提袋率、到访频次等脱敏数据，都被AI摄像头、行人重识别等技术记录得一清二楚。

商场通过客流统计，就能测出品牌或IP的真实含金量。对于能撬动客流和有效转化的品牌，商场才发“绿卡”予以转正。赵露思主理品牌RDD就是典型：最初只能在北京荟聚试水，客流和话题度得到验证后，正式店才落子合生汇。

合生汇甚至明确提出了一套“60+30+10”选店模型——60%是成熟主力品牌，负责稳住现金流底盘；30%是流量型内容品牌，负责拉人气；剩下10%是试验盘，专门留给小众新品牌。其他商场则纷纷加快调改节奏：万象城门店的更迭周期，从五六年一轮，加速到两三年，甚至最快半年一换；

银泰in77系列提出“3+3+4”方针，即30%核心店五年不动，30%次主力店三年迭代，40%创新业态一年一换。也就是说，在“流量时代”，商场正用快闪先行、快速换血的形式，来优化商户结构、提升资产利用率。

落到消费端，最直观的感受就是：商场肉眼可见地变好逛起来。不仅像上文说的变绿色、变宽敞、变好玩，“上个月才去，这个月又多几家新鲜面孔”也成为常态。商场不再千篇一律且一成不变，真正成为大家茶余饭后的“生活方式目的地”。

这在数据上也有反馈：据第三方统计，在商品零售疲软的上半年，全国线下购物中心日均客流量逆势增长了2.67%。只不过，同一片天空下，各家地产商由于资源禀赋、历史包袱不同，命运也出现了分化。

华润万象系，是最早把“体验”刻在基因里的操盘手：万象城每一家大餐饮店，就餐区与商场通道之间，都单独留出一小块五到十平方米的门廊，用于造景、导视和等候。这一块区域不产生租金，但能替顾客隔绝人流与噪声，提升私密性，撑起“面子”。

同理，分段式中庭、非通道式休息区等留白，也换来了高级感和松弛感。但华润万象这份与生俱来的“从容”，建立在央企的厚实家底上，新城控股、龙湖们就没那么轻松了。过去，这些开发商靠用商场“画饼”拿地，用住宅回款反哺商业。

高周转模式下，可用经营面积做到最大成了必然。于是，商场公共区域被极度压缩，门头尽量贴向公区，消费者的舒适度被选择性无视了。如今到了“还债时刻”，短板得加倍补回来：广受好评的开放式新天街，背后是龙湖商业自去年起大手笔砸钱在多地推动商场改造。

据报道，仅重庆北城天街焕新，总投资就高达6个“小目标”。重奢商场们也打起了逆风局，尤其是恒隆、SKP们，既面临奢侈品卖不动、奢牌纷纷退场的困境，相比于本就是主打开放空间的太古，又被“盒子”拖累，在这股“非标商业”风潮中落后半步。

武汉恒隆的挣扎，或许就是一个缩影：在潮水改道的时候，哪怕是昔日的优等生，也可能被无情拍在沙滩上。大环境越冷，越能冻死伪需求，逼出真本事。正如商业地产的游戏规则，从“空间出租”转向“空间经营”，从“填满铺位”转向“跑通动线”，从“招商定生死”转向“运营定生死”。

那些还在用客流数字自我安慰的项目，可能正在错失真正的信号；而那些用“有效经营”丈量自己的项目，才有机会在下一轮周期里留下来。