猎奇产品出圈，沃尔玛正在告别沃尔玛

本文来自微信公众号： 山农下山 ，作者：梁晶晶PART01猎奇正成为人们逛沃尔玛的理由“沃尔玛现在就是我的丰容。”类似这样的帖子如今在小红书屡见不鲜。“丰容”一词，原意是指丰富动物的圈养活动和环境，如今作为网络流行词，被用来形容人们通过逛超市、尝试新口味食物，打破原有的生活习惯。

沃尔玛冲在了前线。葡萄面、桃仁归陈挂面，天麻炖鸽子味儿薯片、见手青牛肉味薯片、茉莉紫苏水……这些堪称“离谱”组合的产品，把沃尔玛自有品牌沃集鲜再度推上热点。“研发部疯了”“全是我无法想象的创新点”，围绕它们的安利帖和避雷贴在社交平台同样丰富。

一些人甚至因为好奇，特意去逛沃尔玛。这或许正是沃尔玛在过去一年频繁“搞事”的核心原因。它需要用产品持续制造话题，激发年轻人的好奇心，在这个群体中弱化沃尔玛大卖场的“历史厚重感”。于是，从4.0小绿瓶纯牛奶、“药食同源”系列，再到如今的“癫狂”系列，沃集鲜颇有“你越笑、我越猛”的劲头。

与其被忽视，不如被嘲笑。毕竟，人们可能笑着笑着就买了。客观来说，沃集鲜最近出圈的这些产品，确实打破了常规的商品组合，制造了差异性。以“天麻炖鸽子味儿薯片”这一产品为例，有消费者留言，因为名字足够猎奇，莫名觉得这个薯片很健康，进而想尝试一下味道；

也有消费者好奇其食材功效而进行尝试，“天麻可以治头痛，我给我妈买两罐尝尝”。天麻炖鸽子味儿薯片在小红书引起众多讨论而这些看似离谱的产品背后，沃集鲜也在潜移默化加深其“简单为鲜”的品牌心智，比如注重成分表的干净，很多产品还会标注原材料的原产地。

在人均看配料表的健康消费趋势下，这是能有效提升产品好感度的。于是，我们能明显看到，沃集鲜在沃尔玛卖场的货架位置、比重明显提升，这让很多卖场在观感上年轻了不少。尤其在沃尔玛社区店，沃集鲜的占比极高。

在北京最早一批改造的社区模型店——沃尔玛北京清河万象汇店中，84个休闲零食坚果炒货类SKU中，沃集鲜占36个；食用油类别中，44个SKU中，有15个来自沃集鲜。当然，多数变化都是双刃剑。

有消费者向我们提到，沃尔玛好像被沃集鲜“侵占”了。他是沃尔玛的高频用户，但最近一年以来，熟悉的老品牌要么被下架，要么被挪到了角落，他试过几次沃集鲜的类似产品，都不太满意。如今他会刻意避开沃集鲜的货架区域。

PART02出圈是把双刃剑作为沃尔玛中国的自营品牌，沃集鲜其实在2019年就诞生了，但直到2024年年底被“抬咖”后，它才作为主力参与到中国零售行业的自营大战中。从SKU的增长就能看出它跑得有多快：2024年底时，它只有几十个SKU，到2025年11月时的商品数已经达到1000款左右，覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。

这个数据在2026年还在继续增长，并逐渐形成相对清晰的三条产品线：牛奶面包等高频复购的基础款、时令款、话题款。不过，时至今日，沃集鲜最能打的爆款，还是去年年初上线的“小绿瓶”纯牛奶，以数百万件的销量断崖式领先。

沃集鲜至今没能造出第二款。猎奇能制造流量，但零售生意更需要的，是足够高频的复购。当然，根据官方表述，沃集鲜并不追求爆款。沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏提到，自己很少跟团队讲宝藏商品、爆品的事情，这会让团队走到一个为了做而做的地步，动作会变形。

“我还是跟他们聊顾客。”沃集鲜产品开发，更看重的标准是该商品社交媒体净推荐值、复购率等指标。据悉，祝骏每天都会大量刷社交媒体，沃集鲜的很多产品也会基于网友反馈进行及时调整——就像早期的小米手机那样让用户得到参与感。

事实上，在自营品牌高度内卷的当下，“爆款”对于各家来说都是稀缺品。山姆早期靠瑞士卷、烤鸡等爆款出圈，但这两年，包括山姆在内的零售商们，谁都没能复制它们当年的风光。市场供给确实太丰富了。

几乎所有的渠道商都在卖力搞自营品牌——它意味着更高的利润、更忠诚的客户。于是，奥乐齐的自有品牌占比高达90%，Costco、山姆、盒马分别为41%、38%、35%。即时零售商也参与其中，叮咚买菜的自有品牌渗透率达到68.5%。

从中跑出一款火遍全网的爆款，难度可想而知。而沃集鲜最近出圈的“创意”系列，颇有些邪修的味道。它没有像传统爆款那样追求好评度和复购，但至少是出圈了。狂奔之中，沃集鲜的品控也受到更多关注。

最近三个月里，沃集鲜陆续爆出一些食品安全问题。8月国家市场监管总局食品抽检通报披露，1批次沃集鲜三文鱼切片检出大肠菌群超标；10月，一款宣称0反式脂肪酸的沃集鲜流心奶黄月饼被检出反式脂肪酸。

在黑猫投诉平台，关于沃集鲜牛奶变质等内容时有出现。“小绿瓶”纯牛奶近期在小红书被集体吐槽口味变淡一位用户向我们抱怨沃集鲜的挂耳咖啡，“开水一冲，直接漏了，咖啡直接掉进杯子里，没法喝了。

”也有不少消费者反馈沃集鲜的牛乳等产品包装容易破损、自己喜欢的新品遭遇下架等问题。沃集鲜越是出圈，它在品控和供应链方面的承压就越强。出名的代价，在零售商投身社媒营销的时代，尤为直接，甚至可能会让零售商陷入到被动，去年纷纷扰扰的山姆下架好丽友事件，就是典型。

PART03沃尔玛告别沃尔玛“去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求”，祝骏曾经这样介绍沃集鲜的定位。我们先不谈内卷严重的中国消费市场是否还存在这样的需求空白，但从产品来看，很显然，沃集鲜是要作为“年轻人”，去正面迎战盒马、胖东来这些本土玩家。

或者说，它最核心的任务，是让沃尔玛告别沃尔玛。第一步，是让消费者，尤其是年轻消费者知道“沃集鲜是谁”。它基本完成了。最初的标签多少蹭了点山姆的流量。它上架了不少山姆爆品同款，分量更小、不需要会员卡，很快吸引那些对山姆好奇的年轻用户。

在“小绿瓶”爆火之后，它逐渐做自己——事实上，小绿瓶是一款明显区别于山姆爆款的产品，9.9元/升、4.0g蛋白，主打质价比，这显然更符合沃尔玛的一贯定位。随着时间推进，沃集鲜与山姆的区别也逐渐鲜明。

山姆奉行“宽类窄品”，每个大品类进行精选，SKU数量稳定在4000左右；沃集鲜需要更频繁地上新，仅低温鲜奶SKU就多达10款，同一款产品还有不同包装规格，价格带明显更宽。而进入2026年7月之后，沃集鲜的上新节奏明显加快。

它做了“药食同源”系列，又有大批“创意”组合新品不断出圈。这可以视为它进入第二阶段的信号。此时它需要回答的问题变成了：沃集鲜对沃尔玛的核心价值是什么？关键词或许是：回春丹。它需要用足够新鲜的产品、足够有趣的叙事，把更多消费者带回沃尔玛，并让人们更直观地感受到沃尔玛正在发生变化，知道沃尔玛正在告别沃尔玛。

作为老牌零售商，沃尔玛在今年明确了客群的清晰画像：城市大众中产小家庭以及单身人群。也就是说，它要放弃传统大卖场尽可能服务所有人的定位，更加聚焦在这个规模在1.75亿人左右的群体。今年9月四川温江沃尔玛开业时的景象质价比和便利，是这个群体最核心的诉求。

所以沃尔玛必须抛弃那个深入人心的“天天平价”的口号，沃集鲜的商品定位，也要紧密围绕这两点。但它的对手也不少——从盒马、叮咚买菜到七鲜，这些生鲜电商正在一线城市持续渗透。让消费者重新回到沃尔玛，是沃集鲜当下最重要的使命。

不管是通过线上还是线下渠道，消费者愿意反复来逛，是零售商保持活力的关键。《制造消费者》一书中提到，百货商店的模式之所以能兴起，就是因为商品足够丰富，还经常变更陈列，让消费者得到“寻宝”的乐趣。

逛的时间多了，可能产生的消费就越多。可以说，当下零售业的竞争已经不局限于商品范畴，它们需要从各种“注意力生意”中抢夺用户时间。同样是一个周末下午的空闲时间，人们可能更愿意躺在家里刷手机看短剧，而不是走出家门，去“逛”超市。

制造“逛”的乐趣，逐渐成为行业共识。今年以来，从步步高、永辉到天虹超市，不少零售商都在改造线下门店，想让消费者拥有更多的惊喜感和购买欲。沃尔玛也推出了新一代大店，以成都金牛店为例，门店面积3000平方米，上架约1万个SKU，以沃集鲜+短保鲜食为核心，突出新鲜、好吃、好逛。

线上同样是零售商的核心战场。但无论是山姆还是沃集鲜，很多品类都是仅门店可售。一方面，部分生鲜商品不适用云仓模式，同时，这也是为线下用户保留“逛”的乐趣。这样来看，沃集鲜研发部门的“发癫”，似乎也就很好理解了。