同样是消费入座，凭什么星巴克得体谅，西西弗挨骂？

本文来自微信公众号： 开水与白面包 ，作者：开水与白面包星巴克官宣消费入座的时候，大部分人都支持它，现在西西弗也搞“消费入座”，结果全网喊打？西西弗的天塌了，本来星巴克的“消费入座”势头正劲，各地的霸王茶姬和宜家也蠢蠢欲动，准备趁此东风迎头跟上，只希望少挨点骂……西西弗就来草船借箭了。

同人不同命啊，西西弗店员喊坐下来的客人消费，全网喊打，完全没有了此前同情星巴克的高尚情操。发生了什么事呢？前几天晚上，北京一位女士在西西弗书店买了价值199元的书，坐到书店里的咖啡区，休息看书，20分钟过后，店员拿着饮品单过来说，咖啡区实行消费入座。

女士诧异：我才在你家买了书啊。店员表示，座位是咖啡区的，买书不算。这位女士没有争辩，配合地站起来走了出去。但走之前，她走到款台，把刚买的书全退了。……都说别惹在大城市打拼的女性了，这叫一个不吵不闹体体面面。

拜拜了您内！看到这样的结局，众人无不拍手称快。只留下西西弗独自神伤：“不是说好的支持消费入座吗？”那我们就来说道说道。还是先拿星巴克说事哈，当人们走进星巴克，诉求无非是两个，1，喝咖啡，2，坐坐。

那人们走进西西弗呢？书架，暖光，安静，咖啡区……西西弗花费了很多心思来设计：书店和咖啡区装修成一个整体，会员卡两边通用，储值余额也通用。它卖的，就是“来看书喝咖啡吧，来享受优雅的这一切。

”于是消费者照着这个剧本走，精心地选好了喜欢的书，付了钱，坐下来看。然后店员出现了……此时此刻，消费者的感受不会是"规矩真严"，很有可能是"我被骗了"。这些年来，星巴克对不消费的人，是睁一只眼闭一只眼的；

写PPT的、嗑瓜子的、蹭插座的、躲雨的，一坐一下午，没人赶过你。官宣消费入座，把丑话说在前面，不消费的人可以不进去，大家都体面。而西西弗并没有累积这么多感情账，规则也不清晰。在书店买书算消费，拿着书走到咖啡区坐下，就不算了。

书是书，咖啡是咖啡。但在消费者眼里书和咖啡就是一家的啊天菩萨，在这搞精细化管理呢？说到精细化管理，咖啡区确实贴了"消费区"的标识，桌上也贴了"请消费入座，一人一座"。但是，问题居然出在“什么叫消费”这个归类上，刚花了199元买书的消费者懵了，屏幕前的我们大家都懵了。

书不算，文创算不算？咖啡算，点心算不算？现金算，储值卡算不算？这套规则连西西弗自己人都分不清。某门店业务主管接受采访时承认，他入职初期也以为买书能坐咖啡区，后来公司培训时专门明确告知不行。

然后西西弗要求普通顾客进门自己读懂空气，全员谜语人。OK就当我们摸出点门道，仅购买书籍文创，不能在咖啡区入座，想坐必须在咖啡区点单消费。行行行菜单拿过来：矢量咖啡一杯美式38块、中式茶饮45到88块。

？这个优雅的冤大头我是非当不可吗？事件中的这位女士后来也表示说，自己不是舍不得再点杯饮品，而是反感这种藏在一体空间里的两套消费规则。西西弗，你悟了吗！是，今天的卖书生意不好做。图书毛利薄，很多人在书店翻完书再回家网购凑打折，实体书店都成免费样品展厅了，靠咖啡和文创回血，是整个行业的活法。

西西弗的模式，早就是公开的秘密。书，是“门票”，不是生意。根据媒体公开数据，西西弗的图书占总营收70%上下，但毛利率只有30%左右。真正挣钱的是矢量咖啡：咖啡区只占门店大约15%的面积，毛利率却能做到65%到70%，一家店的利润，60%以上是它给的。

（文创毛利率也有60%到80%。）房租呢？更要和“书店”这个定位紧紧绑定。董事长金伟竹自己在媒体采访中透露过，有些西西弗书店的门店租金只有商场普遍租金的10%，有些干脆免租。商场为什么给书店地板价？

因为商场要的就是文化调性，要的就是"有人坐在书店里安静看书"这个格调。如果纯开咖啡厅，你再去问问呢？最后，西西弗的图书大部分是出版社寄售，书先进店上架，卖掉再结账，卖不动退回去，库存风险是零。

这套模式拢共一句话：借书店的身份拿资源，用咖啡的身份收现金。这才是把换装玩通透了：做生意的时候，是和出版社合作寄售的书店；和商场谈免租的时候，是有格调的文化环境；向顾客收座位钱的时候，是价格不菲的咖啡店。

哪一个身份对它有利，它就拿出哪一个身份。顾客走进去的是书店，坐下来以后就是咖啡店。现在轮到民及民以下身份发言。北京某女士：我要退货。数据会说话，西西弗书店，2026年新开33家门店，关了49家，十八年来头一回关店比开店多；

招牌的矢量咖啡，翻台率从3.5掉到2.2。市场有了“消费入座”的呼声，西西弗又有得天独厚的“咖啡+文化”的格调空间，本应该趁此机会更加深度绑定，推广品牌，让消费者的钱花得爽，花得值。

结果现在倒好，免费看书拼不过图书馆，卖咖啡卖不过星巴克，搞消费入座反而把卖出去的书给退回来了，给你机会你不中用啊！诚然，人们理解和支持“消费入座”，也知道对书店来说，纯看书不买单，生意做不下去。

但无论如何，买了199元图书的顾客，不该被驱赶。那么买了9.9元图书的顾客呢？想都别想？我下个大单，买了2万块的书，我能坐会了吗？规则模糊，就由最末端的人来承担代价。最末端的人是谁？

还不就是你和我喽。最后，我有一计。既然书店和咖啡店是两家店，那就把墙真的砌起来。右边挂西西弗书店的牌子，左边挂矢量咖啡的牌子，各卖各的。想看书的，右边站着看；想坐下的，去左边花38块。

规则从此清清楚楚，谁也不用猜谜，也不用上热搜了。只是我很好奇，墙砌起来之后，这两家店，哪家先垮。