中美贸易摩擦，好莱坞也受伤

本文来自微信公众号： 复旦金融评论 ，作者：复旦金融评论，原文标题：《中美贸易摩擦，好莱坞也受伤 | 学说》一张电影票，买的不只是故事和特效，也包含观众的文化好感。美国对中国商品加征关税，影响可能越过工厂与海关，落到美国大片在中国影院的上座率上。

你有没有发现，中美贸易摩擦之后，好莱坞电影在中国的票房，似乎不如以前了？这种感受背后，可能有影片吸引力、国产片竞争等多种原因。一项以2017—2019年中国影院为主要样本的研究，则把目光投向了2018年开始的美国加征关税。

樊海潮、胡一川、唐立鑫和魏尚进分析中国325个城市、上万家影院的数据，发现：相对于受关税冲击较小的中国城市，美国电影在受冲击较大的中国城市，票房下降更明显。加在中国商品上的关税，为什么会让在中国上映的美国电影付出代价？

研究给出的线索，藏在中国观众的选择里。关税如何传到影院加征关税与好莱坞，看起来隔着很远。一边是工厂、出口和产业链，另一边是演员、故事和爆米花。美国提高中国商品的进口关税，首先改变的是商品进入美国市场的成本，似乎与中国观众周末看什么电影没有直接关系。

然而，同样一轮关税，对不同中国城市的影响并不相同。一座城市的就业如果更多集中在被加征关税的行业，就更容易受到冲击；另一座城市如果较少依赖这些行业，受到的影响便相对有限。研究者据此衡量不同城市的关税暴露程度，再比较这些城市的美国电影票房变化。

关税实施前，不同暴露程度城市的票房走势没有明显差异；关税实施后，受冲击较大城市的美国电影票房表现相对变差。研究还考虑了城市经济状况、天气等其他因素。按论文的基准估算，这轮关税冲击使美国电影在中国的票房，比没有这轮冲击的情形低约14.3%。

这一估算对应2018年6月至2019年12月平均关税暴露程度的上升，并非票房的简单同比降幅。不同估计方法得到的影响幅度有所差别，但方向一致。论文回答的是关税冲击带来了怎样的额外变化，而非解释好莱坞在中国的全部票房起伏。

把这个范围讲清楚，我们才能进一步追问：这部分变化，究竟来自哪里？电影照看，选择变了一个自然的解释是：出口行业受到冲击，居民收入或收入预期承压，于是减少娱乐消费。美国电影的票房下降，可能只是大家更节省了。

如果这主要是收入变化带来的消费收缩，受冲击较大的城市，整体观影支出也可能减少，其他国家电影的需求也可能受到影响。但论文发现，关税冲击并未相应压低这些中国城市的电影总票房，其他非美国外国电影的票房也未出现类似的显著下降。

相反，国产片的票房表现改善，呈现出观众从美国电影转向中国电影的迹象。观众仍在看电影，但买下的电影票变了。可以打个比方：顾客在一家商场的总支出没有减少，却不太愿意在其中某家店消费，把钱花到了其他店里。

这时，要解释的就不仅是顾客有没有钱，还包括他们为什么改变了选择。这一发现并没有否认贸易摩擦可能影响收入，而是提示：单靠收入变化，难以解释为什么美国电影的表现与其他电影不同。观众的消费意愿，也可能发生了变化。

这也是消费数据有意思的地方。相同的总支出，可以对应不同的消费对象。市场总量看起来平稳，内部的选择变化却可能相当明显。空座位里的线索另一个解释来自供给端：美国电影的票房减少，会不会是进口的影片少了，质量下降了，或者影院减少排片，让观众想看也看不到？

票房本身无法直接回答这个问题。放映场次减少，能卖出的票会变少；放映场次还在，但座位空着，卖出的票同样会变少。论文检查发现，研究期间，美国电影没有受到新增的特殊税收或进口配额收紧。结合影片引进、质量和排片安排等检验，研究未发现这些供给因素足以解释票房下降。

其中，影片质量并不是凭研究者的观影感受判断。论文还参考了这些影片在北美、日本的票房表现，未发现引进影片质量系统性下降的证据。更直接的线索来自上座率。研究发现，关税冲击越大的中国城市，美国电影的上座率下降越明显。

空座位增加，与观众需求减弱的解释相吻合。观众也可能只是不去电影院，改在家里看。研究者于是利用百度搜索指数，观察各城市对美国电影的关注。结果显示，关税冲击较大的城市，对美国电影的搜索热度也下降了，对外国电影整体的搜索则未出现类似变化。

搜索无法覆盖所有私人观影行为，但它与影院数据相互补充：美国电影的票房变弱，背后可能是观众对它的兴趣本身有所减弱文化好感也有价值从经济学角度，可以用“效用”理解这种变化。效用可以简单理解为，人们从一项消费中获得的满足感。

买一张电影票，买的不只是两个小时的画面和声音，还包括故事带来的共鸣、对演员的喜爱，以及对影片所呈现生活方式的想象。观众决定是否购票时，这些感受都可能参与其中。因此，同样的票价、相近的制作水平，并不意味着观众始终愿意购买。

影片所唤起的情绪和文化联想变化了，整场观影带来的满足感也可能变化。但为什么关税会改变这种感受？论文提出，消费者如何看待一项政策的正当性，可能影响一个国家的形象。如果政策被视为合理，反应未必消极；

如果被看作不公平的施压，就可能损伤原有好感。顺着这个解释，贸易摩擦可能让部分中国观众对美国的态度转冷，从而降低美国电影的整体吸引力。影片仍然可以有优秀的制作，但观看它时产生的文化联想，可能不再像过去那样积极。

论文并未直接测量每位观众对政策公平性的判断。这是一条与研究证据相吻合的解释路径，而非对每个人内心活动的逐一还原。从需求分析看，价格上涨引起的购买量调整，与偏好变化引起的需求减弱，机制并不相同。

后者意味着，即使票价保持不变，观众也可能不再愿意买那么多票。国家形象，也可能进入消费者的效用。一部电影的商业价值，因而还依赖观众如何看待影片背后的国家与文化。总体需求的变化，也可能由许多人细小、分散的选择累积而成。

电影也有“国籍感”如果对美国的态度发挥了作用，那么不同美国电影受到的影响，会不会与它们有多容易让人联想到美国有关？论文发现，动作片和剧情片的负面影响更明显；科幻、奇幻和动画类影片的估计影响较弱，未达到统计显著水平。

研究者的解释是，一些动作片、剧情片更容易体现鲜明的“美国色彩”。知名美国演员、现实社会背景，以及英雄主义等叙事元素，都可能强化这种联想。另一些故事发生在幻想世界，或者围绕动画角色展开，原产国的存在感可能相对较弱。

这里比较的是不同类型影片的总体表现。“美国色彩”是作者对这一差异的解释，并不意味着每部电影都能按题材划出清楚的国家身份界线。另一项发现更有意思：有中国籍或华裔演员主演，或有中方制作公司参与的美国电影，总体上受到的负面冲击较小。

研究者将这一结果解释为，跨国参与可能淡化影片单一的美国身份感，中方参与制作也可能传递共同商业利益的信号，从而缓和观众的负面反应。这提示，文化产品如何被感知，可能影响它承受国际关系冲击的能力。

这种变化会不会很快过去？论文把观察延伸至2021年，在考虑当地经济变化、疫情严重程度等因素后，仍发现相关负面影响。这提示，贸易摩擦对文化消费的影响可能并不短暂。票房之外的软实力票房下降是商业问题。

论文进一步关心的是，美国的“软实力”是否也受到了影响。软实力可以理解为，一个国家依靠文化、价值观和自身形象所形成的吸引力。电影是这种吸引力的重要载体：人们在观看故事时，也可能接触并理解一种生活方式，对它产生亲近感。

电影因而具有双重属性。它是一种娱乐商品，也是一种文化接触。观众减少观看，损失的既可能是当下的票房收入，也可能是未来通过文化接触积累好感的机会。为观察票房之外的态度变化，研究者还使用中国家庭追踪调查数据，比较2016年至2020年受访者对美国人的信任变化。

结果发现，关税冲击更大的地区，对美国人的信任下降也更明显，而对邻居、医生等群体的信任未出现类似变化。这说明，相关变化并不只是一般性的信任下降。调查结果与电影需求的变化相互印证，为美国文化吸引力受损的解释提供了额外支持。

票房和信任调查呈现的是彼此呼应的证据。它们并未直接证明，少看电影进一步导致信任下降。电影消费提供了观察软实力的一个窗口，而不是衡量全部国际影响力的唯一尺度。对企业而言，即使产品没有被直接加征关税，也可能因为消费者对其国家形象的看法变化，承受需求下降。

电影公司可以管理制作、发行和营销，却未必能控制影响观众态度的所有事件。对贸易政策而言，这意味着成本可能越过被征税的行业，落到本国其他企业身上。评估政策影响时，也需要关注外国消费者的态度变化，以及这种变化怎样影响本国的文化与服务出口。

加在商品上的关税，最后也可能让文化影响力付账。从中国工厂的出口，到中国影院的一张电影票，贸易战的影响，可能比关税清单更长。□本文依据樊海潮、胡一川、唐立鑫和魏尚进的论文《美国软实力是否成为贸易摩擦的牺牲品？

来自中国美国电影观影行为的证据》改写，该文2026年10月发表于The Review of Economics and Statistics（《经济与统计评论》），仅代表作者个人观点，供读者参考，不作为投资、会计、法律或税务等领域的建议。