品牌总监的尽头，是投流

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明大家好，我是旁光的家明。现在很多公司的品牌总监，干着干着，就变成了投放总监。原本以为，做到品牌总监这个位置，终于可以制定品牌战略、管理品牌资产、策划营销创意了。

但现实是，每天都在忙些什么？找达人、谈报价、审脚本、催视频、盯投放、看ROI。小红书今天要铺多少篇笔记，抖音明天要投多少钱，哪个达人最近流量不错，哪条素材的转化率更高。很多品牌人一路从品牌专员做到品牌经理，再熬到品牌总监。

最后才发现，自己最擅长的技能，居然是跟达人砍价。职位越来越高，工作却越来越像投放专员。品牌总监，怎么就变成投放总监了？原因很简单，因为投流真的很有效。花30万元做投放，第二天就能看到曝光、点击、转化，甚至成交。

但你花30万元策划一场品牌Campaign，效果可能很难在短时间内体现。老板问：这笔钱花出去，带来了多少销售？做投放的打开后台，数据一目了然。但搞创意的只能解释：我们提升了品牌认知，积累了品牌资产。

相比之下，投流更容易证明自己的价值。于是，预算越来越向投放倾斜，品牌总监的工作也越来越围绕流量展开。品牌总监，正在变成平台运营负责人以前做品牌，研究的是消费者喜欢什么。现在做品牌，很多时候研究的是算法喜欢什么。

小红书什么样的标题容易爆？抖音前3秒怎么留住用户？什么样的素材更容易跑出量？平台算法一调整，品牌总监就得带着团队调整策略；平台推出新的商业化工具，又得赶紧组织学习。过去，品牌总监考虑的是如何通过不同的传播渠道，把品牌想表达的东西传递给消费者。

现在，大家关注的是，这些内容能不能获得平台推荐，投出去能不能跑出数据。品牌总监看似掌握了越来越多的营销工具，却也越来越容易被平台牵着鼻子走。越来越擅长抢流量，却很少创造需求品牌总监还有一项很重要的工作，就是发现市场机会，创造新的消费需求。

通过消费者洞察、产品创新、营销创意，让原本没有购买计划的人，对某个产品产生兴趣。但现在，很多品牌总监的日常工作，越来越像是在争夺那些已经有购买意向的消费者。消费者想买冰箱，就赶紧投搜索广告、找达人测评；

消费者想买护肤品，就铺种草笔记、投信息流广告；你提高出价，我优化素材；你找头部达人，我铺腰部达人。每个月开会，讨论的都是怎么降低获客成本，怎么提高转化率，怎么从竞争对手那里抢订单。

但如果所有品牌都在争夺现成的需求，谁来构思新的消费理由、新的使用场景？品牌总监越来越擅长瓜分市场，却越来越少有机会思考，如何把市场做大。投流，成了品牌总监最安全的工作为什么很多品牌总监明明知道，应该多花时间研究消费者、思考品牌创新，却还是把大部分精力放在投流上？

因为投流不仅容易衡量，而且容易交代。你提出一个新的品牌定位，老板可能质疑你的判断。你策划一个大胆的营销创意，效果不好，可能就得自己背锅。但投流不一样。预算有审批，达人有报价，执行有流程，结束还有数据报表。

效果好了，是工作成绩。效果不好，可以分析流量成本、市场竞争、素材表现、算法变化。相比那些需要独立判断、承担风险的品牌工作，投流至少是一件有标准流程、有数据依据的事情。更何况，品牌总监也要完成KPI，也要向老板汇报，也要考虑自己的绩效和职业发展。

与其费尽心思推动一项品牌创新，还不如把现有预算花好，把投放数据做漂亮。毕竟，做投流，至少能证明自己干了活。做品牌，有时候连怎么证明自己干得好，都是个问题。品牌总监的尽头，真的只能是投流吗？

今天的品牌营销行业，工具越来越先进，数据越来越精细。品牌总监需要掌握的技能越来越多，肩负的业绩压力也越来越大。但真正能够独立思考、主动创造的空间，却未必随之扩大。以前做品牌总监，要懂市场、懂消费者、懂品牌战略。

现在，还得懂算法、懂投放、懂达人、懂转化。这些能力当然重要，但如果一个品牌总监每天最重要的工作，就是研究平台规则、分配投放预算、优化转化数据。那么我们或许真的应该重新思考一个问题：当品牌总监越来越擅长投流，他究竟是在变得更加专业，还是正在失去自己原本的专业性？