“消失”的奥美

本文来自微信公众号：Mulan看世界，作者：Mulan往里走，题图来自：视觉中国一代广告天之骄子，如今进化到下一个Level。巨大的晕轮奥美（Ogilvy），广告业黄埔军校、4A顶流，现代广告教父大卫・奥格威创立。

2007年，我在广院第一次见到了传说中的奥美中国区CEO庄淑芬。台湾人，一袭红裙登上学校礼堂的讲台，手里拿着一本连续多年集结出版的“红宝书”——《奥美的观点》。也是在那一年，大望路SOHO现代城光合作用书房，一本名叫《公关第一，广告第二》的畅销书摆在显要处。

至今我仍记得从定福庄坐车晃到八王坟，只为把这本书翻完。“广告像风，公关像太阳。公关建立品牌，广告维护品牌。”可能是书中观点太洗脑，这些话我到现在都忘不掉。大意是说广告越强行推销，受众越抗拒；

而公关靠潜移默化，让人自愿接受。当时的广告公关圈是台湾帮的天下。给我们上课的有华视主播崔慈芬女士、盛世长城（Saatchi & Saatchi）大陆首任华人总经理李传屏先生。那一年也是奥美公关在台北设立办公室20周年。

奥运临近、消费爆发，4A在国内的声望如日中天。两岸4A行业的教母级人物庄淑芬来学校讲演，相信也是企业声誉公关和形象传播的一部分。我记得庄当时展示了几个品牌案例，除了多芬（Dove），鼓励展现女性的自然美（后来这个创意延用了20年，直到今年还获了行业大奖）；

其他几个故事，属实没太看懂。太洋了，我不配。这就是当时的奥美带给学生时代的我巨大的晕轮效应。后来受到“行业感召”，我还是去了另一家4A头部厂牌，实习了两个月。在那上班的都是开MINI Cooper、听iPod、手拎香奈尔、性取向未明的潮人，空气中弥漫着躁动的分子，飞舞着各路行业黑话。

在体验了中英文夹杂的工作氛围和晚上10点碰创意会凌晨打车回宿舍的日常后，我决定还是放弃这条路，去媒体吧。光环稀释在我决定远离4A圈的时候，4A们在中国迎来了最后的盛世狂欢。跨国巨头疯狂并购本土代理商、抢国内大单，4A的名头依然是应届生和广告人心里不可撼动的天花板。

中间这些年发生了什么，我未曾亲历。只是再回首时，奥美赖以成名的“品牌管家”模式和创意光环，在今天中国的营销环境中已被严重稀释。首先，行业底层逻辑变了，创意不再是唯一的硬通货。ROI成了悬在品牌头上的达摩克利斯之剑，客户预算向效果营销大大倾斜。

曾经代表高溢价与安全感的年费长约被毫不留情地抛弃，取而代之的是极尽拉扯的零散项目。更不必说AI与平台的双重夹击，快速吃掉传统4A代理的基本盘。其二，竞争格局变了，本土力量切走蛋糕。

过去，国际4A是高端专业的代名词；但在短视频切片、直播带货、达人矩阵、效果投放这些极其考验本地化落地的粗砺战场上，国际4A庞大冗长的决策链条显得过于优雅而笨拙。或许还能分到一小部分顶层品牌策略；

而巨量的落地执行预算，则流向了蓝色光标、省广等本土营销服务商。第三，客户结构发生了彻底迭代。这些年增长迅猛的中国本土品牌（国货美妆、新能源车、跨境电商），更看重对本土生态的深度理解、快速响应和高性价比，而非奥美们擅长的国际品牌背书和慢工出细活的品牌建构。

于是乎，奥美的应对是战略收缩、组织结构变动，以及服务中企出海营销的新生态位。而那套用来输出品牌方法论的大红色丛书《奥美的观点》，大约出版到第七册就没再有下文了。就这样，在国内铺天盖地的流量狂欢里，曾为行业顶流的奥美，似乎在本土营销圈里“销声匿迹”了。

创意不死，入心为要以奥美为代表的传统4A真的衰落了吗？确实收缩了。可如果把视角从本土流量池拉升到全球创意营销战场，你会发现奥美们已经打向另一个Level。在世界广告研究中心（WARC）与AdForum最新公布的具行业风向标意义的创意实效榜单中，奥美凭借多项获奖作品再次登顶，荣获全球最佳代理商网络第一名。

令人瞩目的是支撑大奖的获评理由，正是被当下算法营销所唾弃、听上去很古早的“人类学田野调查+社群共创”。研究了几个获奖案例，在为凡士林打造的《See My Skin》中，奥美的研究团队像人类学家一样，深入皮肤诊室、社区医院等现场调研，发现全球超过90%的医疗皮肤图谱都是浅色，深色皮肤常因缺乏参考而面临极高的误诊率。

有了这一行业洞察，奥美没有选择拍一部宣传片，而是联合黑人皮肤科医生协会打造了全球首个深色皮肤图像数据库，并邀请社群深度参与，历时两年研发出首款专用身体乳。与多芬合作了20年的“真实美（Real Beauty）”IP项目，在近年面临AI加剧女性外貌焦虑的危机。

奥美抓住了AI背后的算法偏见，推出了《The Code》运动。联合全球女性社群共同输入Prompt代码，训练并修正AI算法中对女性肤色、体态的刻板印象。又如为户外广告公司JCDecaux打造的《Meet Marina Prieto》，为了证明“地铁广告依然有效”，奥美把一位原本只有28个粉丝的百岁老奶奶平淡的Ins日常生活照，放满了850个地铁广告牌，引发全城大搜寻，用温情叙事破解了数字时代的冷漠，无声中证明凡人皆可通过户外广告成为明星。

甚至在监管极度严苛的中国本土，上海奥美为万艾可（Viagra就是“伟ge”）打造的创意，也一举斩获大奖。在药品广告法限制和敏感的性文化禁忌下，奥美一反常规以极其细腻、含蓄且典雅的隐喻视角，展现了伴侣间重获亲密的情感瞬间，和对本土社会文化心理与亲密关系痛点的极深洞察。

这些充满温情与生命力的故事，让品牌超越了卖货；也让文科生们看到，社会学洞察力、人类学田野感以及深度叙事的能力，恰恰是广告公关人在AI时代对抗同质化、触达灵魂的核心壁垒。算法数据可以搞定短期转化，但搞不定品牌的生命力与情感护城河。

曾经光环笼罩的奥美，如今变得更低调、甚至更下沉，但在经历了一轮轮流量资本的狂欢与沉淀后，它似乎正隐隐回归到大卫·奥格威最初创立时的模样——回归到一个个尊重人性、珍视社群洞察、依靠深度内容打动人心的精品工作室。

只是在万象芜杂的今天，他们是否还记得奥格威那句响彻行业的名言？“广告的唯一目的是销售（We sell， or else.）。”本文来自微信公众号：Mulan看世界，作者：Mulan往里走