体育票务生意变了，有人开始嫌年票卖太多了

本文来自微信公众号： 懒熊体育 ，作者：苏洋长期以来，全季套票都是美国职业球队票务经营的核心，但如今，这种经营思路正在发生变化。据Sports Business Journal（以下简称SBJ）报道，2007年，NBA将每队1万张全季套票和90%的续订率设为票务销售基准，并据此衡量各球队的经营表现。

一年后，NBA每队平均售出约8500张全季套票，已有11支球队超过1万张。5年后的2012-13赛季，联盟全季套票销量达26.9万份，季票销售更被认为贡献了联盟至少75%的票房收入。

对于球队而言，全季套票意味着提前锁定收入、维护核心球迷群体，并为上座率提供基础。因此，过去球队普遍优先争取全季套票的销售和续订，再通过半季票、迷你套票触达更广泛的客群，随后将剩余库存销售给团体或者单场购票者。

但情况已经有变。美国的部分职业球队正在调整门票的分配结构，主动控制全季套票的销售规模，为单场票预留更多空间。在NBA，克利夫兰骑士队是一个典型案例。球队CEO Nic Barlage透露，球队将全季套票及拆分赛季套票的座位占比控制在球馆容量的60%以下，保留库存用于小型套餐和单场销售。

他认为，如果继续依赖大量全季套票，骑士很难在票房收入上追赶领先球队。而早在2016—2017赛季，纽约尼克斯队就减少了全季套票，转而增加部分赛季套餐、团体票和单场票；这一调整后来也被写入麦迪逊广场花园公司的年报。

MLB也有类似探索。圣迭戈教士队在2023赛季为季票销售设置购买截止日，并首次建立候补名单。其CEO Erik Greupner表示，球队需要为单场购票者保留足够的座位。这背后在一定程度上体现了球迷观赛习惯和购票方式的变化。

近些年，线上直播成为球迷接触体育赛事的重要渠道，流媒体和社交媒体也逐渐融入日常观赛。而越来越多球迷倾向于按实际观赛需求购票，而不愿提前承诺整个赛季。据体育商业媒体Sportico报道，2021—2022赛季，NBA全季套票销量较疫情前的2018—2019赛季下降12.4%，单场票销量增长31.8%。

不过，这一变化也受到疫情后球队销售策略调整的影响，不能完全归因于球迷偏好。NBA每个常规赛季有41场主场比赛，MLB则有81场。SBJ在2018年对奥克兰运动家队票务模式的报道中提到，54%的季票会员表示，自己实际到场的比赛少于套票所包含的场次。

对于无法到场的比赛，季票会员可以选择转售门票。由于季票通常有一定折扣，其折算单场价格也不根据每场比赛的实际需求变化，持有者可能通过转售热门比赛的门票并从中获利，也可能在需求较弱时降价出售。

这导致热门比赛的门票在二级市场大幅溢价，实际收益被票务经纪商或转售者拿走；也会比赛需求弱时，让二级市场的低价门票与官方单场票形成竞争。这其实也相当类似于航空、酒店业的收益管理——国际航空运输协会（IATA）将收益管理概括为三个环节：库存管理、价格调整和需求预测。

职业体育与航空、酒店业有相似之处：库存有限，过期无法再次出售，需求又会随时间和赛事吸引力波动。体育票务对收益管理的借鉴由来已久，其中一个重要实践是动态定价——球队根据对手、比赛日期、球队表现及销售情况，调整尚未售出的单场票价格。

▲球馆实时票务库存图2009年，旧金山巨人队与软件公司Qcue合作，对约2000个座位试行动态定价。据SBJ当年报道，试点期间球队销售了约2.5万张单场票，在首个赛季带来了约50万美元的新增门票收入。

此后，动态定价逐渐被更多职业球队采用。相比过去提前确定整个赛季的票价，动态定价让球队可以根据销售进度、对手、球星出场情况等因素持续调整价格。二级市场的高溢价由来已久。2010年，旧金山巨人队一场对阵红袜的比赛，部分座位官方票价为89.50美元，而StubHub上相似座位的挂牌价达到355美元。

近年来，热门赛事的转售价格更是屡创新高。2026年NBA总决赛，时隔27年重返总决赛的尼克斯队，其主场第三场比赛的二级市场平均成交价达到7683美元，单张最高成交价约6.5万美元。

而在比赛前几天，最低挂牌价曾从超过1.1万美元跌至4000美元以下。如此高昂且波动剧烈的市场价格，也让球队有更强的动力保留单场票库存，争取将更多溢价收入留在自己手中。不过，即便能够动态调整票价，球队也只能对尚未出售的门票进行定价。

大量座位如果早已通过季票售出，球队仍然无法获得这些门票后续的市场溢价。因此，近年一些球队开始进一步调整季票与单场票的库存比例，希望将动态定价的优势转化为更高的整体票务收入。从后续看，骑士队的票务销售随后也有明显增长。

2024年球队开季取得13连胜期间，单场票销售同比增长191%，会员及部分套票销售增长89%。2025年，骑士连续第三个赛季刷新球队票务收入纪录。不过，这些增长也受到球队战绩等因素影响，不能完全归因于库存调整。

但偏离以季票为核心的销售策略，也意味着一定的风险。减少季票、将更多座位留给单场票，球队需要承担更大的需求波动。对于关注度不高的常规赛，可能出现到场人数减少、单场收入下降的情况，也会对现金流管理带来压力。

此外，季票会员往往是球队最稳定、最忠实的球迷群体。对他们而言，季票不仅意味着固定座位，也承载着对球队的归属感。压缩季票配额，会对长期球迷的忠诚度产生影响。据《亚特兰大宪法报》2025年报道，由于季票价格上涨，一位勇士队球迷将持票数量从四张减为两张，还有很多球迷因此认为球队不再重视他们。

单场票比例提高，还可能改变主场看台的观众构成。更多座位进入公开市场后，购票者不再局限于长期支持主队的球迷，客队球迷、临时观赛者和游客也可能增加。若客队球迷过多，会削弱主场优势和现场氛围，甚至进一步影响转播效果。

这种策略并不像动态定价一样适合所有的球队。单场票需求旺盛、热门比赛较多的大市场球队，更有条件减少季票比例，将更多库存留给单场销售。相比之下，小市场球队往往更依赖稳定的本地球迷基础，季票仍是票务收入的重要支撑。

以NBA俄克拉荷马雷霆队为例，2025年球队季票续约率达到98%，并建立起约2100人的候补名单。在18203个座位的主场球馆中，球队仅预留约2500个座位用于单场票销售。对于雷霆队而言，稳定的季票会员群体仍然是票务业务的重要基础。

对一些球队而言，提前卖出大量季票，意味着锁定收入的同时，也将热门比赛的部分溢价空间留给了转售市场。如今，它们愿意承担更多单场票的销售风险，争取把这部分收益留在自己手中。这也让体育票务对航空和酒店业收益管理模式的借鉴更进一步。

球队除了根据比赛需求调整价格，也开始重新计算整个赛季的门票该如何分配、何时出售。对球队来说，过去追求尽可能多地提前卖票，如今则有了另一个经营目标：让有限的座位在整个赛季卖出更高的总收入。

当然，球队敢做这样的调整，极大程度上得益于北美成熟的体育消费市场，以及热门赛事背后旺盛的购票需求。这也是这套经营策略能够发挥作用的重要前提。