中国品牌出海，正在以“酷”弯道超车

本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Ivy Yang喜茶与BLACKPINK成员Lisa把她熟悉的泰国芒果糯米饭变成一杯茶。去年夏天，Lisa在社交媒体分享了一杯喜茶抹茶饮品，粉丝认出了它，“Lisa同款”随即走红，也为之后的正式合作埋下伏笔。

在此之前，Lisa的带货能力是推动LABUBU和CRYBABY走红的重要力量。潮玩挂上她的路易威登手袋，茶饮出现在她的照片里，原本毫不相干的品类，忽然有了共同的文化意义，被同一种Lisa认可的价值观进入到大众认知里并被欣赏。

这其中的共通点并不是“中国制造”，而是“酷”的定义。如果只把这些联系看成明星带货，就错过了更有意思的变化。喜茶在美国的门店已超过50家；截至2026年6月30日，泡泡玛特在中国内地及港澳台以外运营221家零售店。

商业网络已经铺开，但更核心的变化，是线下拓展之外的文化影响。茶饮从设计和表达出发，潮玩成为身份符号，开始在国际市场和文化体系里参与定义什么是“酷”，什么值得被拥有。中国品牌出海，常被放在竞争的视角里讨论：同样的产品类别，能否做得更好、更便宜、更高效？

现在，不少品牌不只换了解法，更改写了问题并不再只回答“为什么非得买”，还让人想回答更深层的“为什么喜欢”。前者可以靠性能和价格说服，后者却要在文化里赢得一席之位。Lisa不只是把一件东西展示给更多人。

对认同她的风格的人而言，她的选择本身就有分量，也让那件东西与一种令人向往的生活、审美和态度发生联系。粉丝购买的可能是同款，但更深的吸引力，是更接近她所代表的文化世界。对于这样的消费心理，长期研究文化如何成为社会权力的法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）早已在上个世纪有所分析。

在《区隔：品味判断的社会批判》中，他从法国人的饮食、服装、艺术偏好与休闲选择入手，追问看似私人的审美判断，为什么能表达身份，又为什么会有高下之分。他研究的不是怎样制造流行，而是谁有能力让某种东西获得认可。

在布尔迪厄的视角里，文化资本包括积累起来的知识、能力与文化修养。这些积累需要时间，也可能在家庭、教育与日常生活中不知不觉地形成。看似天生的品位其实是区隔的工具，并划定着社会边界。当这些资源被认可为可信的能力，就可能发挥象征资本的作用，带来声望。

钱可以买下一件物品，却不能直接买来理解它、判断它的能力，更不能保证别人认可这种判断。图片来源：@lalalalisa_m在《社会空间与象征权力》中，他把问题推进了一步：人们在社会中的相对位置，不只取决于拥有多少资本，也取决于资本的构成，包括经济，文化和社会资本。

放到今天的消费文化里，经济实力不等于文化判断的分量，人气也不自动等于审美权威。这也解释了Lisa的作用。她多年积累的时尚形象与公众认可，让她的选择成为一部分受众愿意相信的判断。借布尔迪厄的观点看，这种影响不只在传播，还涉及“象征权力”。

同一句“这个很酷”，由谁说出，分量不同；这是一种象征权力，通过分类体系和文化表象获取的定义权，影响人们用什么眼光看待一件东西。玩偶挂上她的手袋，可以从玩具进入时尚表达；一杯茶出现在她的生活里，也可以从饮品变成某种审美态度的标记。

当然，布尔迪厄没有研究过Lisa，也没有替今天的品牌定义“酷”。但他的研究解释了一个关键问题：吸引力不只存在于产品内核，也存在于围绕它形成的社会关系。“酷”不是品牌自己宣布的属性，也不是曝光次数的另一个名字，而是一种被认可、被分享的评价。

Lisa的选择可以打开新的观看方式，消费者的模仿、分享与再创造，才让这种认可继续流动。因此，Lisa可以让人们第一次注意到LABUBU，却不能替泡泡玛特完成此后所有的创造。明星关联为作品打开入口，作品要被继续喜欢，还得有足够鲜明的表达，并不断长出新的内容。

LABUBU的坏笑、CRYBABY的眼泪、MOLLY的噘嘴、SKULLPANDA的冷感与DIMOO的梦境，并不遵循同一种“可爱”标准。泰国艺术家Molly Yllom创作的CRYBABY，甚至不急于把眼泪擦掉。

它不保证让人开心，却允许不开心也被温柔地看见。这样的角色不只是装饰，也让情绪有了可见的形状和可以寄托的地方。LABUBU的热潮只是开端，泡泡玛特也不只是LABUBU。不同创作者的经验与审美，是它更长久的文化积累。

消费者未必要先知道这是一家中国公司，才愿意喜欢其中的作品；一个角色足够酷，就已经有了跨越国界的理由。国籍可以成为理解它的背景，却不必成为购买它的前提。10月3日，《纽约客》在《为什么成年人开始玩玩具》中讨论了成年人重新拥抱玩具的趋势：玩具越来越多地进入成年人的收藏与日常展示。

泡泡玛特遇见了这股潮流，却不只依赖童年的熟悉感。全新的角色，也能承接成年人当下的情绪。人们不只想找回小时候的自己，也想给现在的自己留一点不必那么成熟的空间。怀旧经济，也为不确定的现实提供了一种温和的对抗。

购买不是文化表达的终点，而是参与的开始。品牌的价值由此不只来自售出的物品，还来自围绕作品持续发生的理解与认同。怎样让这种兴趣成为品牌自己的力量？今年夏天，问世22年的《杀死比尔》在中国上映，乌玛·瑟曼脚上那双黄色鬼塚虎（Onitsuka Tiger）也再度出现在大银幕上。

二十多年过去，这个画面依然鲜明。鬼塚虎早年重塑全球品牌形象时，做过一组以“由日本文化构成”（Made of Japan）为主题的创意：寿司、折纸和收藏玩具在广告中组成球鞋的轮廓。电影与广告并非同一个营销项目，却都说明了文化如何丰富一件产品的意义。

品牌不必先做文化说明，也能把自己的来历变成一个让人想多看一眼的表达。这组创意来自斯科特·古德森（Scott Goodson）及其团队。他是如今总部位于纽约的创意机构（StrawberryFrog）的创办人。

鬼塚虎今天的流行当然不能全归于早年的广告，但这个创意印证了全球化的另一种路径：不必抹去来历才能走向世界，也不必反复解释来历才有文化价值。长久以来，中国的国际形象离不开“文化大国”、“世界工厂”等标签。

然而，随着越来越多中国品牌探索各自的国际传播路径，一些变化已然发生：中国可以是一个令人想靠近、想体验，甚至想借来表达自己的文化来源，而不只是新闻里的大国或商品标签上的产地。“中国也可以很酷”的意义，不是给中国贴上新的统一标签，而是让更多具体的生活与创造，有机会被重新看见。

今年海外社交媒体上的“中国式生活热”（Chinamaxxing），就是这种变化的一种表达。这个词借用网络语言中“把某种特征拉满”的说法，大致可以理解为把生活过得更“中国式”。创作者宣告自己进入“人生的中国阶段”（I’m in a very Chinese time of my life），喝热水、吃粥养胃、穿室内拖鞋。

中国话题不再只存在于严肃的语境下被提及，也可以被轻松地讨论。其中有猎奇，有跟风，也有对另一种生活逻辑的认真好奇。对一部分疲于自我优化的年轻人而言，休息、平衡与照顾身体，比永远更高效、更自律多了一点吸引力。

还有人借“成为中国人”的玩笑，对自己熟悉的文化秩序表示不服。反讽不一定是认同的反面，也可以是人们试着靠近不熟悉文化的一种方式。国家观感的调查也显示出回暖。皮尤研究中心今年7月发布的37国调查中，各国对中国持好感的比例中位数为51%，多数受访国家的年轻人比年长者更正面。

9月23日发布的美国调查则显示，在0至100分的“情感温度计”上，中国的平均得分从2021年的28分升至37分；美国公众整体仍偏负面，但观感已不像前几年那样冷淡。这些调查测量的是国家观感，不是“酷”，也不能证明某个品牌或网络潮流改变了民意。

它们提供的是一个值得注意的线索：人们对中国的看法并非固定不变；国家认知与个人审美也未必同步。消费者不必爱上中国，但可以喜欢一件源于中国的作品、来自中国的品牌，或尝试一种能让生活变得更好的日常习惯。

文化兴趣不必等到所有疑虑都消失才发生。人们可以先喜欢一个表达，再慢慢理解它的来历。网络热词的背后，是越来越多的用户愿意接纳陌生的生活与审美。中国品牌面对的，也不再只是一个等待被说服的消费者，而是一个可能愿意参与的新受众。

StrawberryFrog把这样的突破称为“超跃（Outleap）”。一种不沿着竞争对手的路线，而是凭借一个原创想法、跨越原来那套竞争规则。弯道超车的价值，不只在速度，也在找到另一种抵达目的地的路线。

“超跃”不一定体现为一次漂亮的创意执行。消费者后续的再创作赋予产品意义，品牌才开始获得广告之外的力量。古德森的检验很直接：“如果一停止媒体投放，影响力就消失了，那么它从来都不是一场文化运动，只是一则广告。

”他对现代品牌力量的判断更鲜明：“现代品牌的力量，不是建立在传统的产品功能或彬彬有礼的推销话术之上，而是来自文化、反讽、不敬与鲜明的态度。”玩具为什么只能属于儿童？茶为什么只能以既定方式被饮用？

品牌不必对惯例照单全收，也不必把消费者当成只会被动接受的人。布尔迪厄解释了文化认可为什么有价值，古德森关心品牌如何与人们一起创造这种价值。放在中国公司的这轮出海浪潮里，两者指向同一个变化：竞争力不只意味着更有效地满足现有需求，也意味着有能力提出一个新想法，让人们愿意重新审视自己的偏好，以及通过这些偏好表达的价值观。

当然，“酷”也可能朝生暮死，不能永远靠别人的认可维持。一次明星合作可以放大文化关联，却不能替品牌建立独立的判断。喜茶需要让对茶的重新想象继续成立，泡泡玛特需要让不同创作者不断生长。

否则，借来的态度会比买来的流量消失得更快。“超跃”也不是一次跳跃就大功告成。一个被广泛认出的符号，迟早会从新鲜变成熟悉。真正的品牌基因，不是把颜色、字体与空间复制到每个城市，而是让同一种独立判断，持续长出不同的作品。

规模扩大后，仍然有自己的独特主张，才是文化资本最难的积累。当消费者喜欢一个中国品牌，不是因为它便宜，也不必因为它来自中国，而是因为它有自己的主意，而且这个主意很酷。在这样的逻辑中，出海就已经不再只是市场扩张。中国公司开始有能力输出的，是另一种看待生活的方式。