2026欧洲生鲜零售现状

文 ｜ 霞光智库

2025年是欧洲生鲜零售行业企稳的一年。与2024年相比，消费者支出模式基本保持不变，而零售商仍在持续应对成本压力。2026年初，64%的生鲜零售CEO预计市场环境将与2025年持平或改善。

然而，行业环境依然充满挑战：利润率压力仍是首要关切，竞争激烈，中期增长前景有限。展望2026年，生鲜零售高管面临机遇与挑战并存的局面。随着投入成本在2026年初出现缓和迹象，零售商如何应对地缘政治动荡？

在恢复利润率与为消费者提供价值之间如何取得平衡？零售商又如何利用数据、AI和技术实现可衡量的商业影响——尤其是在代理式AI开始重塑消费者购物方式和零售商运营模式的当下？本报告基于扎实的数据基础：我们调研了14个欧洲国家的35位以上零售高管和15,000多名消费者，同时分析了这些国家的市场数据和企业动态。

所有研究均于2026年初完成。为体现AI日益增长的重要性，今年报告重点介绍四个AI机遇：拥抱代理式商务、以代理式AI重构组织、以物理AI推动门店自动化、以及确保技术投资的充分回报。

本报告由EuroCommerce（代表欧洲500万零售商和批发商）总干事Christel Delberghe与麦肯锡EMEA零售业务联合负责人Daniel Läubli联合撰写。一、2025年市场动态2025年欧洲生鲜销售额增长3.4%，其中食品价格上涨2.9%，销量增长0.6%，降级消费效应仅为-0.1%。

这是连续第二年实际销售额（扣除通胀）增长，但通胀调整后销售额仍比2019年低约3.3%。2022年以来持续多年的降级消费在2025年趋于稳定。自2019年以来，折扣店和自有品牌市场份额显著提升：自有品牌份额2025年达40.0%（+0.4pp），折扣店总份额达22.4%（2019-2024年+2.5pp，2024-2025年+0.3pp）。

二、2026年：新动能我们预计2026年消费者信心延续温和复苏，销量增长小幅加速，并可能出现多年来首次升级消费。但平均值掩盖了不同客群和国家之间的显著差异。CEO对2026年的看法比2025年更为分化：25%预计改善（2025年16%），36%预计恶化（2025年29%）。

北欧CEO最乐观（63%预计改善），西欧最谨慎（仅11%预计改善），中东欧22%预计改善。成本与利润率压力连续第五年居首（58%），但AI与自动化采用跃升至第2位（47%，上升4位），自有品牌第3位，寻找新增长机会第4位（上升3位）。

消费者方面，省钱意愿从2023年高点55%降至2026年46%，升级到更高品质的净意愿从2023年的-5%回升至2026年的3%。

三八大关键趋势趋势

1：消费复苏两极分化价格压力平均缓解，但收入和代际差距扩大。低收入消费者寻求更多促销（+2pp），高收入消费者省钱意愿下降2pp。购买优质食品的净意愿从2023年的-5%回升至2026年的3%，千禧一代升级意愿最强（+5pp），高收入群体升级意愿最高（+2pp）。

便利食品也受到Z世代和千禧一代追捧，购买即食食品意愿较2025年上升2pp。趋势2：便利化胜过下厨代际转变推动餐饮服务增长——82%的Z世代每月至少消费一次即食食品，47%每周至少一次。

餐饮服务2022-2025年CAGR达6.8%，快于生鲜零售的4.8%。生鲜店内即时消费产品增速约7%，零售商在即时消费市场份额两年内从11.6%升至12.6%。趋势3：线上分化，忠诚度碎片化欧洲线上生鲜2024-2025年增长6.8%，低于2023-2024年的7.8%。

约一半欧洲人完全不在网上买生鲜，12%的购物者每周使用定时配送，69%每月不到一次。线上线下在消费者心智中仍然分离：近半数线上购物者使用与线下不同的零售商，法国最突出（80%）。40家同时拥有线上线下的零售商中，30家线上满意度更高。

趋势4：应对持续的结构性成本SG&A费用率从2022年的19.0%升至2025年的19.7%创历史新高。EBIT利润率稳定在2.8%但只是平台期。劳动力成本平均上涨5.1%，快于食品通胀4.0%（德国工资+4.0% vs 食品通胀2.2%）。

资本支出/收入比从2024年的2.8%升至2025年的2.9%，部分零售商达6.0%。趋势5：篮子之外的增长生鲜销量到2030年仅以0.2% CAGR增长。自2019年以来EU-11生鲜销售面积增长4.6%，但销量仅增长1.7%，单位面积生产力持续下降。

零售媒体是最具规模化潜力的邻接业务，预计2025-2028年CAGR约20%，EBIT利润率约70%。其他邻接业务如药房在部分市场成功，但金融服务多数企业已退出。趋势6：规模化优势2025年欧洲生鲜零售M&A达28起，较2022年的19起增长47%。

约65%为国内整合加强规模，35%为泛欧洲公司组合优化。家乐福正在发展欧洲采购平台Eureca，折扣店通过泛欧洲采购和标准化商品组合提升效率。趋势7：从自有品牌到品牌2025年EU-11自有品牌价值份额达40%。

西班牙（+1.3pp）和荷兰（+0.8pp）提升最多。英国高端自有品牌年增速约9%，是增长最快层级。自有品牌在创新上领先：西欧所有生鲜品类中占新品发布的44%，食品品类高达70%。

对120家欧洲零售商分析显示，自有品牌货架空间是市场份额提升的最重要驱动力，领先者获得份额的概率是其他零售商的2-3倍。趋势8：重塑CPG-零售商关系扁平的销量和萎缩的利润率持续施压CPG与零售商关系。

大型CPG在价格上输给自有品牌，在功能创新上输给小品牌。市场份额增长最快的品牌（前20%）将与自有品牌的价格溢价从2019年的175降至2023年的155；衰退品牌（后20%）价格溢价从162升至174。

缩小价格差距的品牌赢得份额，扩大差距的品牌失去份额。CPG与零售商需从零和谈判转向战略品类伙伴关系。四、AI：从概念到价值47%的CEO将AI列为前三优先事项，但70%表示AI尚未产生可衡量的EBIT影响或认为为时过早，仅3%报告EBIT增长超5%。

83%的零售商AI战略处于新兴/发展阶段，没有一家实现企业级全面嵌入。仅8%的CEO表示已建立成熟代理式AI用例。趋势9：代理式消费者代理式商务是由AI代理驱动的新型数字购物模式。

预计到2030年，全球B2C零售支出中3-5万亿美元可能由AI代理完成。约12%的消费者已在生鲜购物中使用AI：40%用AI制定膳食计划，37%研究特定产品，36%寻找最佳价格或食谱。

Z世代30%已使用，28%打算更多使用。趋势10：代理式组织AI代理可自动化生鲜总部40-50%的常规工作。代理式AI以最佳实践水平一致执行任务——促销规划跨品类统一逻辑、供应商评估统一指标。

已落地案例包括：自动化谈判、品类和门店绩效管理、数据录入、订单异常处理、供应商延迟替代方案。领先零售商用数百个AI代理overnight生成代码，技术生产力提升20倍。趋势11：物理AI——下一个前沿？

机器人正从固定脚本机器演进为具备情境感知能力。机器人市场预计到2040年收入约700亿美元。近期重点在仓库和后场：比利时一电商生鲜配送中心实验自主机器人，目标生产力提升35%。日本一便利店在店内试点清洁和补货机器人，目标减少30%工作量。

店内大规模部署可能需要十年。趋势12：技术ROI问题2021-2025年企业IT支出年增8%，接近行业增速两倍。代理式技术要求系统升级——代理不像人一样使用界面，而是直接调用多模态数据，可能在数秒内启动数千个代理更新主数据。

技术ROI分三层：层级1实现资本支出/运营支出全口径透明；层级2建立工程生产力、成本节约、交付质量等投入产出指标；层级3转向总拥有成本和组合逻辑。

五、对零售商的启示欧洲生鲜零售正进入约束增长期，需要双管齐下：强化核心业务经济性，同时规模化拓展利用现有资产的邻接业务。1. 强化核心业务以保护份额和利润由于结构性低销量增长和持续成本压力，零售商不能依赖市场增长恢复利润率。

需要通过简化组织结构、优化劳动力规划、降低SG&A复杂度、推广有明确问责的生产力项目来恢复经营杠杆。线上渠道应从增长导向转向利润导向，提升拣选生产力、现货率、替代准确率和配送成本效率。

商品成本是最大的结构性利润杠杆——进一步扩展自有品牌、与CPG进行更严格的联合品类管理、争取更大采购规模。核心增长应来自收入密度提升而非门店扩张。2. 拓展可规模化的利润池即使核心业务更强，也无法抵消扁平的结构性销量增长。

零售商应解锁不依赖涨价或新增销售面积的增量EBIT池。零售媒体仍是最具规模化潜力的机会——利用现有流量和第一方数据，资本密集度低、利润率结构性高。要规模化，需标准化商业产品、建立专属销售能力、将零售媒体纳入联合业务规划、实施闭环测量。

其他邻接业务如健康服务或创新应选择性追求——只有商业模式可重复且可规模化时才进入。3. 通过更精细的客群策略变现两极分化的需求升级意愿已回升至2023年以来最高水平，由千禧一代和高收入消费者驱动，高端自有品牌是多个市场增长最快的层级。

零售商可通过高端自有品牌和差异化生鲜产品改善组合，同时为价格敏感消费者维持入门价格可信度。餐饮服务继续快于生鲜零售，零售商应规模化可视、价格有竞争力的便利化产品组合。线上忠诚度日益流动，需要以便利、品类和感知价值为中心的差异化数字主张——而非仅靠价格。

4. 最大化AI内外部收益外部方面，代理式商务将日益影响搜索、比价和购物篮决策。零售商需要结构化的产品数据、实时价格和库存推送、强大的替代逻辑，才能在第三方代理比价时保持竞争力。干净的数据成为实体店货架空间的数字等价物。

内部方面，更大的机会在于流程重构：代理式AI可持续优化定价、促销、品类和补货。需要重新设计工作流、将代理集成到核心系统、执行严格的ROI衡量。同时投资员工再培训，使其能与AI协作并承担新角色。

技术投资将持续增长——零售商需要技术支出透明度、严格优先级排序和基于成果的衡量，确保AI驱动EBIT而非复杂性。附录：2025年欧洲各国生鲜市场KPI以下为EU-11各国2025年关键市场数据（来源：Europanel、Eurostat、GfK、英国ONS）。

表：2025年欧洲主要国家生鲜市场关键指标消费者调研分国数据（2026年净意图，%）表：2026年消费者购物行为净意图（较2025年变化见pp）尾注1. 涵盖比利时、捷克、法国、德国、意大利、荷兰、波兰、葡萄牙、西班牙、瑞典和英国。

2. 数据来源：Europanel、Eurostat。3. 现代零售包括大卖场、超市、线上商店和折扣店。4. 线上渠道指通过互联网购买并配送或自提的快消品和生鲜。5. 自有品牌指由单个零售商拥有并销售、不在其他零售商处销售的任何品牌/产品。

6. 餐饮服务包括提供即食 complete meals 或饮品的餐饮活动。7. 数据来源：McKinsey Consumer Survey 2026（n=15,566），覆盖14个欧洲国家，样本匹配18岁以上总人口。

数据来源：McKinsey & Company 与 EuroCommerce 联合发布《The State of Grocery Retail Europe 2026》，2026年4月。

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