33年白酒代言简史：缺什么补什么？

本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所当白酒行业陷入困境，广告代言人却反常地扎堆出现。尤其是，29度五粮液·一见倾心，签约邓紫棋为代言人后，上市60天销售额破亿。或是受此鼓舞，舍得自在、高光等超低度新品也打出了代言人这张牌。

这似乎在传递一个信号：代言人是“解药”。比较巧合的是，30多年前，白酒行业也正经历一波“降度潮”。两个卖低度酒的地方酒厂就靠广告代言人打出了名堂。一个是山东的孔府家，另一个是河南张弓，前者靠演员王姬那句「孔府家酒，叫人想家」，后者是相声演员马季说的「东西南北中，好酒在张弓」。

央视那个大喇叭一响，区域酒厂一跃成为全国品牌。从王姬到邓紫棋，三十三年间，白酒代言人换了一张又一张脸，品牌方想干的事却始终没变：缺什么，补什么。然而，代言人从来不是营销策略的答案，它只是弥补了品牌在市场上最显眼的商业缺口。

但到了今天，行业的问题已经从“怎么被看见”变成“怎么被需要”，代言人还能补上什么？你不能指望一个认知工具，去解决一个结构性问题。吃螃蟹的鲁豫上世纪90年代初，计划经济逐渐退场。此前，酒厂把酒交给糖酒公司，再卖到全国的那条路，走不通了。

虽然，流通渠道被瓦解，但制度松绑后，酒厂第一次掌握了经营自主权。活络的鲁酒，一眼就盯上了央视广告。当然，这并不是原创打法，而是“抄”的保健品行业的作业。1990年，广东太阳神集团在新疆巴音布鲁克拍出号称中国企业第一条形象片——《拼搏篇》，送上央视。

歌手毛阿敏一首“当太阳升起的时候”唱遍全国。三年后，太阳神的销售额冲到13亿、拿下了保健品市场六成的份额。那个时候，还没有广告代言人的概念；不过，内在逻辑是一致的：借名人的脸，替产品开口说话。

白酒厂看在眼里，记在心上。三年后，它们把这份作业“抄”出新高度。1993年，低度浓香代表孔府家成为行业第一个吃螃蟹的人——把白酒广告送进了央视。那一年，《北京人在纽约》在央视播出后稳居当年电视剧的榜首，王姬扮演的阿春一夜之间让全北京都认识她。

孔府家借的就是这把“火”，邀请王姬拍了一支广告片，画面从异国街头拉回老家饭桌，王姬那句“孔府家酒，叫人想家”击中了当时无数南下打工人思家的情结。广告播出后，孔府家从区域酒厂一跃成为全国知名品牌，生产量从几百吨上升到几千吨，酒厂门前出现排十多天等酒的盛况。

鲁酒打响第一枪，隔壁的豫酒也坐不住了。张弓酒其实早有底气。早在1973年，酒厂总工程师郭宗武用低温冷冻过滤法，攻克了低度酒的技术关，后来甚至被一些媒体炒作为“低度白酒鼻祖”。1994年，张弓酒厂拍板请马季拍央视广告。

马季，那个家喻户晓的相声演员。他一手拎瓶张弓，一手竖大拇指，在广告片里说了一句“东西南北中，好酒在张弓”。就是这样一句朴素的顺口溜，在央视媒介的加持下，把一个区域酒厂叫响了。这一仗，豫酒赢了。

38度张弓酒从河南卖到全国，张弓酒业在90年代中后期年销售冲到8亿，豫酒第一次被全国消费者叫得出名字。有意思的是，张弓这一出手，反而被人记成“白酒品牌借明星上央视的第一例”。鲁酒和豫酒谁先谁后，至今还有人争。

但有一点没有争议：两家干的是同一件事——让一张名人脸和一句广告词，通过央视这个大喇叭传到全国。王姬替孔府家开口，马季替张弓开口，代言人打法在那个物质稀缺的特殊年代速成了两个牌子。所以，广告酒时代的商业逻辑很粗暴：知名度等于销量。

代言人从来不是答案，它只是弥补了最显眼的商业缺口。而在上世纪90年代初，这个缺口的名字，叫“没人知道你是谁”。借港风续命的枝江鲁酒这套“名人+央视”博出名的打法，很早就让千里之外的湖北蒋红星坐不住了。

所谓：一招鲜，吃遍天。鲁酒群雄接连夺得央视“标王”，靠力大飞砖的广告模式，早已把鄂酒打穿了——不说省会武汉，连枝江本地的酒楼，几乎桌桌都能看见一瓶山东酒。时任枝江副厂长蒋红星心痒难耐，却没有办法：“200多万广告费，厂里掏不出来。

”1998年，行业正冷。山西朔州“假酒案”的余震未消，亚洲金融危机抑制着消费，蒋红星临危接手，枝江年销售不到6000万，处在亏损边缘。就在这年，枝江却花重金请港星成奎安代言。成奎安是谁？

他在港片里演了一辈子憨直大哥，义气、豪爽、诚恳。成奎安那张脸就是枝江递给消费者的“信任状”。于是，武汉街头的公汽和户外广告牌上，一个乐呵呵、西装革履的中年男人手拿着枝江酒，随处可见；

画面上还配着八个字——以诚为本，诚信天下。饱和式的地面广告投放，以低端大众酒为主的枝江，当年（1998年）在武汉市场就斩获3000万，酒厂全年销售翻番破亿，一举扭转了颓势。枝江选择港星，不难理解。

那个年代，录像厅、镭射厅、盗版VCD铺满大小城市，枪战片、警匪片、古惑仔轮番轰炸……全中国都活在“港风”里。其实，枝江不是第一个看懂这件事的。就在成奎出现在武汉街头的前两年（1996年），广东中山一个叫爱多的小厂，把几乎全年利润450万砸给成龙，拍了一句“爱多VCD，好功夫”；

再带着8000多万经销商集资款走进央视，抢下了黄金标版。一年后，爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，闯入中国电子50强。不管是酒，还是VCD，逻辑一模一样：行业混战、产品趋同加之消费信任崩塌，这时候，一张全国都认识的港星脸，就是信用背书。

1998年的广告代言人，从来不是锦上添花，而是能“续命”的雪中送炭：信任等于销量。给价格讲个故事2001年，中国加入WTO，经济即将进入快车道。同年，白酒行业也挨了一记重锤——从量消费税开征，每斤加收0.5元。

低端走量的路被堵死，价格只能往上走。彼时，水井坊以600元/瓶的定价横空出世，超过当时茅台、五粮液的主流售价。水井坊高价策略的成功像一记发令枪，泸州老窖推国窖1573，沱牌推品味舍得，郎酒推青花郎、红花郎，洋河推蓝色经典……老名酒们集体冲高，拉开品牌升级的闸门。

名酒不缺知名度、不缺美誉度，要补的课是渠道。区域酒不一样。他们有产品，有渠道，但问题也很现实：怎么把一瓶原本十几元的酒，卖到几十上百元，甚至更高价格，才能接住政商务消费爆发的红利？

那个年代，喝酒不只是舌头的事。饭局上的酒，是面子，更是身份。所以，价格成了最重要的指标。这个时候，广告干的就是给价格讲个故事。2007年，还不是“河北王”的衡水老白干在省会石家庄市场已重兵投入五年，但从徽酒口子窖那学来的酒店“盘中盘”，效果并不理想。

于是，衡水老白干又采取“消费者盘中盘”，试图通过撬动意见领袖来带动消费。相信大家对这套模式都比较熟悉，精准公关有政商影响力或有团购资源的核心群体。但衡水老白干此前给人的刻板印象还是高度、中低档、区域酒。

怎么让喝酒人感觉有面子？升级品牌。同年，衡水老白干联手品牌战略机构，把品牌内核重新挖了一遍，定下了“衡水老白干，喝出男人味”这十个字。口号定了，谁来说？胡军，那个在《天龙八部》中扮演乔峰，侠气又重情义的银幕硬汉，正式担任衡水老白干的形象代言人。

然后，就是熟悉的配方：胡军拍广告片，再到央视的黄金时段连年轰炸，那一句“衡水老白干，喝出男人味”广为流传。次年，衡水老白干就在石家庄砍下8亿，牢牢占据第一的位置，带动了全省化突破。

后来有媒体问胡军：“什么是男人味？”他答：“敢于承担对朋友、家庭、事业的责任。”自此，衡水老白干就不只是酒，更是一种性格、一种气质。同年12月，北京的牛栏山签约演员王刚。作为“和珅专业户”，长袍、京腔的王刚虽不是北京人，却是一张最“北京”的脸。

他一句“正宗二锅头，地道北京味”，把市井民酒重新讲成了“正统”京味。后来，北京街头甚至出现开奔驰宝马，喝牛栏山的情景。胡军给衡水老白干的是气质，王刚给牛栏山的是根脉。两张脸，两种讲法，干的是同一件事：把价格讲成消费者愿意认的故事。

广告代言人从来不是答案，它只是弥补了最显眼的商业缺口。这一程，白酒代言人要解决的缺口是——你凭什么值这个价。给价格讲个故事——这就是区域酒在“黄金十年”最重要的功课。酱酒热下的蛋“蛋”的意思很简单：不是自己跑出来的，是被孵出来的。

2020年起，酱酒品类迎来资本狂热。贴牌、定制、染酱……各路热钱冲进茅台镇，买酒厂、囤基酒、请明星。逻辑很直接：沾上“酱香”二字，就能把市场的预期拉满。一场资本在风口上找杠杆的游戏拉开序幕。

2021年7月，贵州安酒签下姜文。但酱酒热最疯的那几年，茅台镇大大小小酒厂上千个，但凡有点底蕴的新品，动辄定价大几百上千，都想对标茅台。产区故事、12987工艺、年份基酒……所有人在讲同一套话术。

安酒想要出头，面对的问题是：凭什么贵？凭什么不同？姜文那句“讲究”，出自《让子弹飞》——电影上映十余年，这四个字早已长进网友的语感里。安酒借的，就是这层谐音梗和姜文身上自带的气质。

在广告TVC里，他端着酒杯，用着电影里的口吻，慢条斯理地说：「这酒，讲究」。厂家的逻辑很直接：不比谁更正宗，咱比谁更“讲究”。安酒的气质不一样了，因为“讲究”，所以要值这个价。然后就是熟悉的饱和式轰炸：半年内霸屏全国439个高铁站、5696块屏幕，再登央视新闻频道。

招商势能瞬间拉满，数百场“安心雅宴”落地。但预期终究是预期。酱酒热退潮后，安酒陷入动荡、渠道库存高企、价格倒挂。代言人撬得动招商，却没能撬动开瓶。2023年8月，赤水河酒签下梅西。

这一次就很荒诞。品牌方不是名酒，是化肥龙头史丹利实控人高进华旗下的贵州中赤酒业——2021年才成立，2023年一季度营收278万、净亏120万。一个不喝白酒的球王，代言一款高价酱香。

2024年1月，梅西签字祝福款在京东开售，53度500ml标价1499元，全球“限量1万箱”。首日预约人数不过千人。两个月后，梅西香港友谊赛缺阵事件爆发，赤水河酒京东自营店全线下架、微博清空，品牌几乎隐性停摆。

一个不喝白酒的人，代言一款没动销的酒。荒诞本身就是广告，但热度散尽，蛋壳一敲就碎，敲开才发现：壳是热的，里头是空的。这一回，短期逐利的资本通通失效，代言人没能补上那个“酱酒一直涨”的预期缺口。

品牌不能速成，依然是白酒行业的铁律。认知工具遇到天花板从王姬到梅西，这三十年白酒代言史，就是代言人不断被赋予新使命：让人知道你、让人相信你、让涨价有故事、让预期持续膨胀。实践证明，只有在特定时代的特定缺口里，代言人才能创造特定的商业价值。

但工具归工具。代言人的本质，是商业的认知工具——它解决的是你被看见、被相信、被定价或被想象。在上世纪90年代，这够用了。那时信息不通透，央视是垄断性权威渠道，消费者特征统一，一张名人脸就能把品牌从区域送进全国。

区域酒离普通消费者又很近，代言人站在央视那个大喇叭前替产品说话，效率高得粗暴。“黄金十年”，核心消费者变成了政商务意见领袖，场景集中、需求趋同，代言人配合“盘中盘”精准打击，效率依然可观。

但到了行业深度调整期，一切重构了。社交平台把注意力切得粉碎，消费者的兴趣爱好、生活方式、饮酒场景和目的再也无法被统一画像。政商务那套酒桌秩序在消退，新一代消费者不按座次喝酒，他们喝的是“取悦自己”。

当消费者从统一服从规则的人变成各自取悦自我的人，品牌长期依赖的宏大叙事就出现了致命错位。一张脸，覆盖不了碎片化的时代。近两年，邓紫棋、梁朝伟、谢霆锋、马东、古天乐扎堆出现，名酒们在调整期试图用代言人打开新局面。

依然是缺什么补什么：邓紫棋补的是年轻化入口，梁朝伟补的是“庆美事”的情绪厚度，谢霆锋补的是轻社交的气质，马东补的是轻商务的松弛感，古天乐补的是产品升级后的情绪记忆点……但要说，代言人能在当下带来立竿见影的效果，也是不现实的。

因为，单一的传播手段，解决不了结构性的行业问题——库存高企、场景萎缩、消费基数下行，这些是产业层的事，不是认知层的事。代言人，作为认知工具，碰到了它的天花板。这不是代言人不行了，而是它从来就不是用来解决结构性问题的。

所以，应该怎么看待白酒代言人这个营销战术？能制造话题、拉升认知、在特定圈层里建立情感连接，但它不能直接解决渠道效率、消费场景构建和终端动销开瓶。在消费者分散、市场碎片化的新世界里，别指望一招鲜吃遍天——市场的分散，注定了任何单一营销手段的效率都会下降。

代言人从来不是答案，它只是弥补了最显眼的商业缺口。然而，当这个缺口从传播层深入到结构层，没有任何一张名人脸能补上它。白酒代言史走到这里，真正的结论不是代言人失效了，而是认清这个工具的能力边界，比单纯神化或贬低工具更有战略价值。