大中华区给彪马亚太区增长拖了后腿

10月30日，彪马（PUMA）发布的2026年三季报，延续了此前的下滑状态。

2026年三季度，彪马在全球实现营收17.76亿欧元，同比下降6.3%，营业利润亏损1140万欧元。

另一方面，几个基本指标正在得到改善，彪马的毛利率同比提升4.2个百分点至49.5%，库存下降24.3%至16.09亿欧元，现金流从去年同期的负4300万欧元提升至9200万欧元。

针对这样的财报，CEO Arthur Hoeld在三季报发布后的电话会上做出了表态：“三季度的表现符合预期，我们继续推动彪马穿越这个过渡之年（transition year），同时为未来的增长奠定基础。”

对于财报整体下滑的彪马来说，大中华区是为数不多的亮点之一。

该公司披露，本季度，大中华区按汇率调整基础增长3.5%，高于第二季度0.9%的增速，直营业务取得双位数增长。

大中华区是彪马重视的市场，但这一区域的营收并未单独列示，它所在的亚太区2026年三季度实现营收3.946亿欧元，汇率调整后同比增长10.0%。

可以计算得知，亚太区是彪马全球第二大营收区域，也是唯一正增长的区域，占比约为22.2%。

报告期内，欧洲、中东和非洲销售同比下降11.5%，美洲下降8.1%，亚太区的增长是彪马在欧美市场同步收缩时的重要业绩抓手，起到了防止全球营收跌幅进一步扩大的作用。

但是，放在整个亚太区来看，大中华区的表现并不算好。大中华区三季度增长率仅为3.5%，低于亚太整体增速10%。这意味着，在上升势头十分可观的亚太区，大中华区实际上是增速上的落后者。

更值得关注的是，亚太区内部各区域增长的路径不同。亚太其他地区的增长被明确归因于批发业务在整个区域的强劲表现，叠加低帮鞋品类的持续势能和HYROX相关产品的扩张。

大中华区的增长动力来自DTC和电商，批发则是一个拖累项。目前彪马在中国拥有150家直营门店及约770家加盟门店，DTC直营占比约七成，批发加盟占比约三成。

在2026年二季报发布时，CEO Arthur Hoeld曾在业绩电话会上进一步描述了中国市场批发端“走弱”的原因。彼时，安踏与彪马之间的交易尚未完成，但批发商对未来将转向安踏DTC打法的预期已经变得谨慎，影响了门店翻新与新店建设。

2026年10月，安踏收购彪马29.06%股权已于完成交割，正式成为彪马第一大股东。‌从1月末签约到10月交割，这笔交易历时9个月走完全部流程。

从安踏与彪马的交易时间线来看，上述解读在三季度仍然适用。另一方面，GlobalData的分析师在三季度财报发布后，也将大中华区增速“更为温和”直接归因于零售商在安踏完成收购前推迟了批发订单。

对于彪马来说，大中华区的未来如何发展更具看点。外部分析观点普遍认为，安踏的并购对彪马的发展将带来积极意义。中金公司分析称，在安踏赋能下彪马有望加快完成战略转型。花旗则分析认为，中国市场机遇是彪马复苏的关键变量。

从当前彪马在中国市场的动作来看，它正在尝试让混合训练、跑步和F1成为未来的增长点。

从渠道动作来看，PUMA SNEAKER BOX PLUS门店近期落地成都和武汉的核心商圈。作为品牌新的概念门店，SNEAKER BOX PLUS将赛车、专业运动、混合训练及运动时尚融入同一零售空间，在中部和西南的省会城市触达消费者。

另外，在赛事与营销方面，HYROX仍然是彪马手里的一张王牌。PUMA从2017年首场比赛就开始与HYROX合作，双方的全球合作已经延长到2030年。

虽然HYROX近期因北京站选手腹泻失禁事件，受到公共卫生及赛事管理方面的质疑，但不可否认的是，混合训练在中国市场仍然有热度，彪马也在借势推出Deviate NITRO Elite HYROX定制版以及PUMA x HYROX Deviate NITRO 4等产品进入市场。

在运动资源方面，彪马在跑步、F1等领域的长期积累，也是其未来发展的重要变量。回顾2009年，博尔特创造9.58秒的人类百米纪录时穿的就是彪马田径钉鞋。然而，在跑步板块具备专业运动基因的彪马，却在路跑、越野跑发展的今天，鲜少掀起水花。

当前的大中华市场，李宁、耐克、特步等品牌都能在竞争激烈的跑步市场分得一杯羹，获得跑步板块的业绩增长。对彪马而言，通过推出新产品、赛事营销等方式激活跑步板块显得更为迫切。

而在赛车板块，彪马手握法拉利、迈凯伦等顶级车队资源，围绕F1上海站比赛在中国制造的影响力，彪马如何把专业赛车装备带入消费者的日常生活，也是一个课题。

2026三季度财报发布后，JPMorgan等多家投行更新了观点。界面新闻整理了解到，机构认可库存和现金流的改善，但对营收和利润的持续修复仍持 观望态度 ，评级普遍集中在“中性/持有”区间。

根据彪马官方在发布2025财报时的表态，2025年被官方定性为“重置之年”（reset year），核心动作包括削减促销、清理批发渠道、降低库存。2026年则是过渡之年，为的是迎接2027年的重新增长。

展望未来，Arthur Hoeld在电话会中确认了2027年恢复增长的目标，并表示预计2026年四季度的营收趋势会延续三季度的改善方向。