比亚迪要走向高端化，为什么没走大众和丰田的老路？

本文来自微信公众号： 汽车财报 ，作者：汽车财报工作室11月7日晚上，阿布扎比的酋长皇宫酒店，仰望的超豪华行政旗舰轿车鼎曜在这里全球首发，这是仰望品牌第一次以完整形象在海外开全球发布会。

一款中国车跳过本土市场，先在阿联酋亮相，比亚迪的用意不难猜。台上，鼎曜旁边摆着U9电动超跑和U8 SUV。就在几天前，U9 Xtreme刚刚在阿布扎比跑出503公里时速，拿下量产车最快纪录。

鼎曜瞄准的是劳斯莱斯古思特、宾利飞驰所在的市场。它车长5600毫米，轴距3500毫米，比古思特长轴距版的3465毫米还长。限量版开放预订，定金30万元，网友晒出的选配总价到了208万元。

阿联酋有一个细节值得注意。仰望在当地的经销商是阿尔法泰姆集团旗下的电动出行公司，这家老牌经销集团在阿联酋同时代理丰田、雷克萨斯、比亚迪和腾势。也就是说，在同一个经销商手里，丰田用了三十多年做出的豪华品牌，和比亚迪三年做出的超豪华品牌，正摆在一起卖。

车企高端化路线，丰田和大众这两个全球的汽车大厂都走过。丰田用一个雷克萨斯，就完成了这个车企从大众车到豪华车的跃迁。大众集团用奥迪、保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪也早就拥有了豪华车矩阵。比亚迪靠什么呢？

一丰田的高端化是被逼出来的

1981年，美国让日本接受了汽车"自愿出口限制"。第二次石油危机之后，省油的日本小车涌进美国，底特律三大车企接连亏损，克莱斯勒要靠政府担保贷款才活下来。华盛顿的压力最终落到东京：日本每年对美出口的乘用车，上限定在168万辆。

名义上是"自愿"，实际上是一道配额。配额按辆计，不按金额计。一辆三万美元的车和一辆八千美元的车，占用的是同一个名额。数量被卡死之后，日本车企最理性的选择，就是让每辆运过太平洋的车卖得更贵。

经济学家后来研究这段历史，发现配额实施之后，日本对美出口汽车的平均价格和配置都明显上升。沿着这条逻辑走到底，就是另起一个豪华品牌。1986年本田推出讴歌，1989年丰田推出雷克萨斯，日产推出英菲尼迪。

三家几乎同时出手，似乎并不是巧合。日系集体向上，首先是一道生存的命题，然后才是品牌题。雷克萨斯要解决的问题，现在回头看，单纯得令人羡慕。一个市场：美国。一次跳跃：从凯美瑞的价位跳到奔驰的价位。

一个对手：德系豪华车。LS 400在美国挂雷克萨斯的标，同一款车在日本国内却叫"丰田Celsior"。雷克萨斯品牌直到2005年才回到日本本土。在日本，丰田的名字本身就足够体面；在美国，丰田意味着可靠、省油、便宜，这个认知帮它卖出几百万辆凯美瑞，也把它挡在了豪华车市场门外。

另起品牌，就是为了绕开这个认知。丰田的办法是彻底切割。LS 400研发投入超过十亿美元，底盘和V8发动机全新开发，不借用丰田任何现有平台，在美国另建独立的经销网络。消费者坐进LS 400，找不到任何凯美瑞的影子。

真正让雷克萨斯站稳的，是服务。1989年底，LS 400上市才三个月就召回了约8000辆车。雷克萨斯派人上门取车，修好、洗净、加满油再送回去。一次召回，被做成了一次服务营销。到1991年，雷克萨斯在美国的销量已经超过了奔驰和宝马。

讴歌和英菲尼迪的起点和雷克萨斯相同，结局却完全不同。讴歌比雷克萨斯早三年进入美国，后来却长期找不到清晰的品牌方向，产品越来越依赖本田平台，消费者说不清它比本田好在哪里。英菲尼迪的首支广告拍的是石头和树，整支片子里没有一辆车。

三家同时出发，只有雷克萨斯跑通了。它从产品、定价、服务到渠道，每一个环节都在回答同一个问题：为什么要多花钱买它，而不是买丰田。雷克萨斯只需要解决这一个问题。

二、比亚迪的问题不止一个比亚迪的处境完全不同。它的主力车型在十万到二十万元之间，往上要够到的是一百多万元的市场。这中间隔着好几个消费阶层：二十多万元的家庭升级用户，三五十万元的中产和企业中层，百万元级的企业主和高净值人群。

每个阶层买车时比较的对象不同，在意的东西也不同。中国市场的每一档价格带，还都有专门的强敌。二三十万元有理想和问界，三五十万元有蔚来和BBA，百万元级有华为尊界和进口超豪华品牌。一次跳跃，跳不过这么多层。

这种结构，汽车业有现成的模板，但不是丰田，而是大众集团。大众、奥迪、保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪，每个品牌只负责一段台阶。消费者在梯子上往上走，钱一直留在集团里。比亚迪在搭的，更像这样一座梯子。

不过梯子上的每个品牌，要解决的问题并不一样。方程豹：让不买比亚迪的人，也买比亚迪方程豹10月卖了4.4万辆，是三个品牌里最大的。但它的销量主力是钛系列，价格在十几万元到二十万元出头。

方程豹要解决的不是价格问题，而是人群问题。比亚迪主品牌覆盖了大量家庭用户，但有一批年轻人、越野玩家和追求个性的人，不愿意开一辆"比亚迪"。方程豹用硬派造型和户外生活方式，把这批人拉回集团。

它承担的是品类拓展，不是价格跃迁。在大众集团里找不到它的对应物，它更接近Jeep在Stellantis集团里的角色。方程豹不在豪华梯队里。比亚迪真正的豪华梯子，只有两级。腾势：让比亚迪卖得更贵腾势最早是2010年比亚迪和戴姆勒成立的合资品牌，后来戴姆勒逐步退出，比亚迪收回了控股。

这和大众通过收购拿到奥迪是同一类路径，只是腾势带来的历史，远没有四环那么厚。今天的腾势有MPV、SUV和轿车相对完整的产品线，主力价格在三十万到五十万元，月销稳定在一万多辆。腾势要解决的，正是当年雷克萨斯解决的问题：把集团的技术和制造能力，兑换成更高的单车价格。

从这个意义上说，比亚迪在第一级台阶上，确实在复制丰田。衡量腾势的尺子，也和衡量雷克萨斯的是同一把：成交价能不能守住，用户会不会复购，海外市场能不能卖出稳定的溢价。雷克萨斯当年坚持建独立经销网络，是因为豪华车的价格里，有相当一部分是服务。

腾势能不能建立一套明显区别于比亚迪门店的服务体验，决定了它能走多远。仰望：证明比亚迪造得出最贵的车仰望要解决的问题，和销量无关。2025年仰望全年卖了4785辆，同比下滑35.7%。

只看销量，这是一张难看的成绩单。但仰望的任务是证明能力。易四方原地掉头、应急浮水、云辇-Z，这些技术先在仰望上以完整形态亮相，再以简化的形式进入主品牌。天神之眼智驾在2025年初下放到比亚迪全系，云辇系统也陆续装上了汉、唐等车型。

仰望更像一张技术信用凭证。主品牌卖的是二十万元以内的车，仰望负责证明这家公司能造出百万元级的车。

三、比亚迪自己在修梯子今年比亚迪有两个动作，说明它也意识到了梯子的问题。6月，《每日经济新闻》报道，比亚迪计划让旗下子品牌独立核算、自负盈亏，仰望暂时除外。7月，比亚迪调整海外品牌架构：王朝和海洋归入BYD主品牌，腾势和方程豹合并运营，仰望保持独立。

第二个动作值得多看一眼。方程豹往上走，推出了豹5、豹8等二三十万元以上的车型；腾势往下探，N7等车型也落在相近的价位【车型价格待核实】。两个品牌在这一段价格带上撞到了一起。如果两款车的配置接近，消费者只是在比亚迪的两家门店之间换个地方下单，集团没有多卖一辆车，营销和渠道成本却多付了一份。

多品牌最怕的不是某个品牌卖得少，而是几个品牌在抢同一批客户。海外合并，等于比亚迪自己承认了这一点。两个动作里，仰望都是例外。比亚迪对腾势和方程豹开始提出商业回报的要求，对仰望却继续放手。

在集团层面，仰望不是一个利润中心，而是一笔长期投资。问题在于，这笔投资要多久才能回本，以及比亚迪能不能用钱买到它真正缺的东西。

五大众的梯子是买来的

，比亚迪只能自己造1998年，大众集团在一年之内买下了三个豪华品牌。那一年，大众从维克斯集团手里收购劳斯莱斯汽车公司，劳斯莱斯的名称使用权最终被宝马拿走，大众留下了宾利。同一年，奥迪收购兰博基尼，大众又买下了布加迪的品牌权。

再往前，1964年大众开始收购汽车联盟，奥迪的四环由此进入大众体系。大众集团今天的豪华阶梯，几乎每一级都是买来的。它买到的除了工厂和商标，更重要的是时间：宾利在1920年代勒芒赛场上的传奇，兰博基尼和法拉利几十年的对抗，布加迪在二战前的赛车史。

这些东西，没法用研发预算造出来。买来的历史也不等于现成的生意。奥迪进入大众体系后，又花了十几年，才靠1980年的quattro摆脱"大众高配版"的印象。布加迪更极端：大众买到的只是一个停产多年的名字，为了让它重新值钱，造出了威龙，而这款车据分析机构估算，每卖一辆都在亏钱。

大众愿意赔这个钱，是因为布加迪这个名字本身就是故事，威龙是在续写它，不用从头讲起。比亚迪暂时没有这个条件。仰望和方程豹都成立于2023年，腾势的历史也只有十几年。比亚迪用三年时间造出了百万元级别的车，这在制造业意义上几乎没有先例。

技术可以压缩，供应链可以压缩，量产周期可以压缩，但一个品牌在高净值人群中被谈论、被比较、被当作身份的时间，压缩不了。雷克萨斯是唯一的自建成功样本，但它恰恰说明这件事有多慢。从1989年起步到2025年年销88万辆，它用了三十多年，而且丰田只建了一级。

在雷克萨斯之上，丰田的世纪在日本国内卖了半个多世纪，直到雷克萨斯完全成熟之后，丰田才开始尝试把世纪做成独立的豪华品牌。丰田花了三十多年攒够一级台阶的信用，才敢往上再迈一步。比亚迪是两级同时迈。

这就是仰望"不纳入盈利考核"的含义。比亚迪买不到历史，只能去换时间。这个窗口正在被挤压。在百万元级的中国市场，仰望最直接的对手是华为系。华为有一样比亚迪没有的东西：它的主品牌在商务人群里本来就体面。

从Mate系列到鸿蒙，华为用十几年在这批人心里攒下了信用，尊界一上市就能借用这份信用。这和大众买宾利，在逻辑上有相似之处。比亚迪的主品牌恰好相反。它在十万到二十万元市场的成功带来了规模，也带来了网约车和性价比的标签。

到了百万元市场，这些标签不是助力，而是需要被切断的东西。所以比亚迪豪华梯子上的两级，难度完全不同。腾势这一级，本质上还是汽车工业的问题，产品、成交价、渠道和售后，这些都是比亚迪擅长的，雷克萨斯也证明过这条路走得通。

仰望这一级，已经是另一个行业的问题，它考验的是圈层、服务、稀缺性，以及一个名字能不能在富人之间被当作身份来谈论。比亚迪可以在两年内把一辆车的成本降三成，但它没法在两年内让一个品牌老十岁。

结语回到开头的问题。丰田只需要一个雷克萨斯，是因为它只有一个问题要解决。比亚迪的三个品牌，分别在解决三个问题：方程豹解决人群，腾势解决价格，仰望解决信用。前两个问题，比亚迪有能力靠自己解决。

第三个问题，大众是靠收购解决的，华为是靠主品牌解决的，比亚迪只能靠时间。中国车企已经学会了制造昂贵的汽车，下一步要证明的，是它们能经营昂贵的品牌。