外卖大战一年后，大厂亲自下场开店

文丨螺旋实验室 追命

编辑丨坚果

外卖大战一周年，大厂不只送外卖，还亲自下场开起了餐饮店。

近日，美团宣布推出新一代专业外卖店型“超级厨房”， 计划与正餐品牌共建首批1000门店；去年，美团还加码拓展共享厨房“浣熊食堂”。

淘宝闪购则在深圳悄悄开出了5家“吉哇食堂”，商标注册主体正是饿了么的运营公司拉扎斯网络科技（上海）有限公司。

京东则在去年开始布局外卖自营店“七鲜小厨”，宣布投入10亿现金招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，并表示计划在未来3年内建设超万家门店。

大厂集体涌向自营厨房，背后的逻辑不难理解。

一年前，它们刚打完一场烧掉上千亿元的补贴大战，虽然赢得了市场，可补贴停下来之后，外卖订单也随之回落——低价可以刺激消费者，却没法留住消费者。

大厂不得不重新算账，将外卖市场的重心从抢订单转向增收入，从品质、供给、履约这些更深的层面寻找突破口。

这个逻辑没错，只是从京东七鲜小厨、美团浣熊食堂的扩张进度来看，这场转型似乎有些雷声大、雨点小。这一次，大厂再度“下厨房”，会讲出一个不一样的故事吗？

1、“厨房”成了新战场

淘宝闪购、京东、美团都在开自营厨房，但打法却不一样。

先看淘宝闪购旗下的吉哇食堂，其延续了阿里的轻资产基因，淘宝闪购只做品牌授权，餐饮商家加盟入场。

目前，吉哇食堂已在深圳开出5家门店，主打平价简餐，菜品单价在10元-20元之间。

不过，这几家门店虽然挂的是“吉哇食堂”招牌，但负责运营的却是本地餐饮商家，几家餐厅的餐品选择并不完全相同，门店评分从4.3到4.9不等，个别门店的差评明显更多一些。

在这种较宽松的加盟模式下，淘宝闪购主要提供品牌支持、产品建议等，至于真正决定经营成色的食材与口味，则放权给商家自行把控，自然难以做到百分百统一出品。

如果说淘宝闪购做的是“轻授权”，那么京东则恰恰相反，主打“重控制”。

七鲜小厨主要有两种合作模式：一种是面向餐饮品牌和个体厨师，合伙人仅提供配方，京东包揽门店租金、食材采购、后厨人力、标准化制作等。

另一种则是招募经营合伙人，合伙人负责场地、装修、租金等，并承担本地化运营；京东则输出供应链、厨房设备、管理标准、员工工资等，合伙人投入约占总投入的25%，京东占75%。

相较之下，京东对自营厨房有着更高的控制度，比如其供应链食材均在工厂洗切、检测、包装，再冷链到店；统一配置厨房设备，引入自动炒菜系统与标准作业流程等。

而美团的打法，则刚好介于轻重之间。

去年，美团推出共享厨房“浣熊食堂”，美团当时表示，并非要开餐厅，而是要为餐饮商家提供一个“拎包入住”的场地，平台将深度参与场地搭建、食材采购、出餐配送的外卖全链条。

今年，美团升级新一代专业外卖店型“超级厨房”，依托集中化的后厨提升出餐效率，为商家提供选址评估、流量倾斜、AI选品及供应链等支持，计划与正餐商家共建1000家店。

这两种模式均由美团“搭台”，主导门店基建与运营管理，再对外招募进驻商家，差别在于浣熊食堂主要招募中小商家，而超级厨房则面向正餐品牌商家，比如广州酒家。

不过，美团虽然搭了台，真金白银投入的还是合伙人。

据《电商观察家》报道，浣熊食堂合伙人负责开店，包括选址、装修等，美团则负责招募商家、供应链等；超级厨房则由美团与正餐品牌合建，但出资比例和补贴金额尚未公布。

不过，关乎外卖品质的供应链与食品安全，则始终被美团攥在手心。

比如加盟商家可通过美团旗下餐饮供应链平台“快驴进货”对接200多个品牌供应商；浣熊食堂的外卖主页开放“食安日记”和24小时后厨直播，把明厨亮灶搬到了线上。

三种模式，本质上是平台对“控制权”的不同演绎：淘宝闪购要的是品牌与流量的主导权，京东则要进一步深挖供应链的潜力，而美团则更关注运营效率。

谁的模式更成立，眼下还看不出终局，但有一件事是确定的——平台都不满足于只做“外卖员”，开始向产业链上游要增量。

2、不卷补贴卷“经营”

压力源于去年那场轰轰烈烈的补贴大战。根据财报，2025年后三个季度，美团、阿里、京东三家在外卖大战中合计烧掉约1500亿元。

成绩是显著的，比如在外卖大战前，市场常态的外卖日单量约为1亿单，但在外卖大战期间，外卖日订单峰值突破2亿单，最高一度接近3亿单。

但大厂的亏损也是真实存在的：2025年，美团全年净亏损234亿元，2024年同期盈利358亿元；同期，京东新业务（包括京东外卖、京喜、京东产发等）亏损466亿元；2025年三季度，阿里的经营利润暴跌85%，同比少赚近300亿元。

某种程度来看，2025年的外卖大战是一场没有赢家的竞赛，烧钱换来的订单，没有沉淀为利润，也没有沉淀为核心用户，补贴一退，该流失的用户照样流失。

据瑞银研报，今年2月，三平台的日均外卖订单量仅剩约1.1亿单，差不多回到外卖大战前的水平。

同一时间，监管政策也开始收紧。

今年6月，市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，明确平台不得以长期、大额补贴的方式排除、限制竞争，不得以低于成本的价格销售商品。

在这之前，监管部门已出手整治“幽灵外卖”，今年4月，市场监管总局对拼多多、美团、京东、饿了么（淘宝闪购）、抖音、淘宝、天猫7家平台开出幽灵外卖系列案罚单。

监管方向已经非常明确，如果行业长期依赖低价赢得订单，最终只会走向“劣币驱逐良币”的死胡同，监管部门更希望那些用心做产品和服务的商家能获得成长空间，让行业重回正轨。

然而，价格战打不下去了，平台还能用什么来吸引用户？

于是，平台们迎来了一个新的竞争阶段：从比拼谁能更烧钱，变成谁能提供更多商家选择、更优质的供给，以及更快的履约效率。

目前来看，尽管三家平台姿势不同，但底层逻辑却是一致的。

首先，把供给做标准化。

过去，平台对外卖商家几乎只有准入审核这一道闸门，餐厅的后厨什么样、食材从哪来，平台看不见也管不着，时间一长，难免滋生出幽灵餐厅。

当然，平台可以通过升级技术来堵住审核漏洞，但那也比不上直接让商家搬到自营厨房，将原本不可控的供给替换成标准化环节，既能提升出餐品质，也能进一步降低食安风险。

其次，提高经营效率。

当平台打通了整个供给体系，就能通过订单合拢、集中调度、运力优化等方式，降低送餐时间和成本，从经营效率上抠出更多利润。

比如美团外卖总经理薛冰在2026年美团外卖产业大会上透露，美团合作的品牌商家广州酒家，其出餐时间从18分钟缩短至8分钟左右。

最后，是更强的复制性。

标准化的自营厨房，也更易于复制。一个已经跑通的样板店，从商品供给到出品标准，再到门店选址都有现成方案，换个城市也照样能开。

在超级厨房之前，美团的“品牌卫星店”已经验证过这条路，其主要帮助连锁餐饮品牌开设专注外卖业务的轻量化门店。截至2025年底，美团已联合1000多个品牌拓建一万家卫星店。

这种可复制的拓展模式，比单纯“烧钱换订单”的打法更值得琢磨。毕竟，低价换来的规模只是暂时的，供给换来的规模才是真正从平台内部长出来的，是更高确定性的利润。

3、餐厅平台“角色互换”？

只是，大众难免会有疑问，当平台开始拼“做饭”，那么餐厅还能干什么？

这就需要从不同的合作模式来看。

第一种，是以吉哇食堂、浣熊食堂为代表的轻资产合作模式，平台主要提供品牌背书和管理标准，至于后厨烹饪、食材采购等自主权，则依然掌握在商家手中。

这种合作模式是各取所需，商家能获得平台更多的流量倾斜，平台也能通过统一管理，提升外卖商家的出品，对高频复购餐饮品类（比如平价简餐等）进行更有针对性的供给补充。

另一种，则是超级厨房、七鲜小厨这种更重的合作模式，商家虽然依然负责运营，但商家的食材选择、烹饪方式等，都得跟着平台的管理要求来。

这时候，平台与商家的角色确实发生了微妙的互换，平台赚的不再是流量费，而是跟商家站在同一阵线，通过改善经营效率来提高利润。

在这种模式之下，商家也能释放一定的经营压力，把重心放回产品创新、打磨质量上，让商家和厨师做回自己最擅长的事。

不过，硬币的另一面是，当平台开始亲自下场开厨房，难免背上“既当裁判又当运动员”的争议——从自家厨房走出来的餐厅，会不会有更多的流量支持？

从过往互联网的发展历史来看，平台下场参与竞争其实并不鲜见。

比如电商平台普遍都有自营线上超市、自营零售品牌等，这些产品或许会有更多流量和价格优势，但最终消费者是否买单，还是取决于品质与性价比，而不是“谁的曝光更多”。

更现实的考验，反而是自营厨房这门生意本身能不能算得过账。

去年，京东七鲜小厨喊出三年开万店的口号，据京东CEO许冉透露，截至今年2月共有超50家门店；浣熊食堂计划在未来三年开1200家门店，其负责人初征在今年5月透露，将在2026年开出200家左右门店。

两家厨房当初的目标都喊得很响亮，但实际推进却谨慎得多。

这也说明，经营一家餐厅远比想象中复杂，选址、出品、人员管理……环环相扣，即便是平台，也只能小步试错。

况且，世界上没有一模一样的两个人，也不会有一样味道的两碗饭，平台可以打造出标准化的厨房，却很难只靠算法调度出“美味”。

大厂们涌入厨房，为消费者提供更多优质供给是好事，但最终能不能做出有灵魂的美食，答案还是在每一个普通消费者的饭桌上。