刘文娟如何把“花钱的人”请回星巴克

本文来自微信公众号： 木禾商业财经 ，作者：龚正俗话说，送人容易请人难。星巴克“消费入座”，已经吵了半个月。本来是一件很合理的商业行为，却不想引发了诸多后续——比如有老年人不满意，认为没有温度。

而对星巴克中国首席执行官刘文娟来说，她的第一要务是让公司赚钱，好好养活数万员工，为股东创造回报，赚钱本身就是为社会贡献价值的过程。但对她来说，如何能把更多“花钱的人”请回星巴克，才是一件更难的事。

一座四线小城看到的星巴克关于“消费入座”这件事的体感认知，网友李达，向《木禾商业财经》说起一件小事。去年李达回到湖北荆州，一座四线小城。那时正值大夏天，开在城中心黄金商业地段的星巴克里，空间大，冷气足，正处工作日时间段，客人却寥寥。

不像李达工作的北京，虽然也有淡旺时间段，但至少都是不缺人的。让李达“辣眼睛”的，是角落里坐着的一群老年人，在星巴克里吹冷气，打扑克。完全是一种和星巴克，格格不入的氛围感。李达仔细看了他们的桌上，真没发现半杯饮料。

一旁的店员似乎也泰然自若，一副“爹爹婆婆，得罪不起”的感觉。李达的故乡——荆州已经开了7家星巴克。第一家是2019年所开，家里的哥哥告诉李达，“开店首日，队伍排得很长。”李达很惊讶，在一线城市已经司空见惯的星巴克，竟然在低线城市，还是个稀罕货。

这也印证了星巴克早些年，主要布局在一二线城市的事实。直到2022年开始，星巴克才开始系统性更多布局下沉市场。显然，要想在低线城市跑通店铺业务，它的白领肯定是不如北上广人数多的，氛围调性也一定和北上广不同。

即便是湖北省会武汉，早些年咖啡馆里，很多人还会大啖鸭脖，就差端一碗热干面了。十足违和，但消费者舒服。老年人不消费，在星巴克打扑克，放在大家日子都好过的时代，是一件可以睁一只眼闭一只眼的小事，毕竟这也是客群中的支流。

但大家开始控制去星巴克的消费支出，“支流客群”就成了“显眼包”。占着位置不说，有时声音还特别大，公共礼仪欠奉，当然这“锅”绝不能扣在某一群体上，各年龄段都有。换位思考一下，任何人都不能接受别人占着自家不消费，毕竟生意就是生意。

这是最基本的商业伦理。只听说过在欧洲西班牙，房屋一旦有外人侵入48小时，房东就需要走诉讼程序“赶人”，国内还不至于走到这一步。当然，请走不花钱的人容易，如何把“花钱的人”请回星巴克，这对刘文娟是接下来的挑战。

如何把“花钱的人”请回来刘文娟，复旦大学1998年级本科生，拥有国际金融专业学士和硕士学位。2012年加入星巴克，至今已在这里工作14年。2024年9月30日起，刘文娟开始任星巴克中国首席执行官。

2012年之前，她在麦肯锡工作近7年，主要负责消费和零售行业。把“不消费的人”请走，从星巴克的生意角度说，是把被免费占用的空间成本，重新转化为可产生收入的经营资产，目的是提高坪效和座位周转率。

但如何要把“愿意消费这个空间的人”请回来，刘文娟的挑战颇多。10月21日，星巴克发布了《第三空间倡议》，除了推行“消费入座”相关安排外，还呼吁顾客“为彼此留一份空间、安静、清新、尊重”。

但对很多消费者来说，星巴克的“第三空间”其实，离舒畅越来越有距离。综合社交媒体上网友们的诸多意见：一是桌面垃圾不能及时清理。在海外，很多地方一般是由顾客自己把喝完的杯子，扔入垃圾箱。

但在国内，大众默认由店员收拾。但现在问题很明显，店员不足，导致常常桌子上堆满垃圾和纸屑，连最基本的“干净整洁”都难以保证，大家为何要进到这里，“付第二次房租”。二是充电设施不方便。

星巴克的“第三空间”，一般使用者都是用来商务交流和临时办公所用。但星巴克的插头，一插充电线就掉的问题，在不少店铺都存在。甚至过去长期以来，星巴克店内没有共享充电宝，导致进店还需要自带救急。

这一问题近期才有所改善。三是温度设定问题。不少消费者有个体感，夏天去星巴克，需要带个毛毯，否则坐不住、坐不久，温度也无法调节。“有多少人在星巴克被吹感冒了？”四是座椅舒适度问题。早些年，大众对星巴克的印象是沙发很舒服，但这些年，高脚木头凳越来越多，虽然提高了换台率，但舒适度少了。

这些问题，都关乎着消费者的第一体感。花钱也要花出个体验来，否则大众为何要来坐。除此之外，星巴克还面临宏观经济的问题——那就是如今的人们，越来越省钱过日子。一杯星巴克咖啡30元左右，并不算便宜。

如何对抗消费下行，需要刘文娟团队思考。星巴克财报里自己也说，2025财年第四季度（截至2025年9月），星巴克中国同店销售额增长2%，但拆开看：同店交易量增长了9%，客单价却下降了约7%。

这意味着进店的人次是增加的，但每个人花的钱明显少了。增长是靠“更多人买更便宜的东西”撑起来的，不是靠消费力。其实，虽然星巴克想要把自己的“第三空间”，打造成“安静、清净”的体态，这无可厚非，但也不能否认星巴克第三空间的“过去”，它未必就是天生安静的DNA，甚至在过去，反而是一路嘈杂走来。

2019-2021年，正值新消费火热，《木禾商业财经》在对话各路新创公司和投资人时，就发现很多投融资生意，都是在星巴克里完成的。当时有一个说法，“来星巴克喝个咖啡，所有人都在谈错失泡泡玛特的悔恨。

”2021年后，星巴克里，又充斥着元宇宙、数字人、NFT三大风口。如今，则又是AI、Token、Agent创业的信息交互。很多人想要知道社会在流行什么，都会去星巴克坐一坐。可以说，这里是中国经济热点的呈现窗口。

如果真要变得清净，是否丢弃了“这一资产”？当然这些年，也有很多人假装去星巴克上班，失业的人在星巴克思考。这种迷惘的气息氛围感，也都变成了星巴克第三空间文化的一部分。现在生意至上，刘文娟团队该如何承接这种看不见、摸不着的空间社会氛围，并且形成星巴克与社会大众情绪对话的软性资产，很值得思考。

如果只是把第三空间理解成，衣着得体的白领，在那里喝一杯美味咖啡，这也是一种不接中国地气的“姿态硬凹”吧。消费入座，只是刘文娟和博裕改造星巴克的开始刘文娟是一位星巴克中国从内部成长起来的核心高管。

能从一家国际大公司的基层走到现在，看她的履历，就是做对了一件事，为星巴克谋求“增长”。从这一点可以看出，曾经的外资企业，其实并不谋求单纯的安逸，还是有生意狼性在的。这个增长体现在两个方面。

一是“消费场景的全覆盖”。以前星巴克只有“到店消费”。2016年，刘文娟担任数字创新业务负责人后，开始打造“专星送”外送、“啡快”在线点单等核心数字化服务，并搭建了“星享俱乐部”会员体系。

翻译成白话，星巴克也可以开始点外卖了。尤其“专星送”与“啡快”，让星巴克突破了物理门店的客流上限，成为驱动同店销售增长的关键增量。目前，数字化业务，在曾经的财报披露中，占到了星巴克中国营收的半壁江山。

“星享俱乐部”，则是把会员体系，沉淀为维持复购和客单价稳定的基础设施。这是每家消费企业都在做的事，只不过星巴克玩得更早。第二份增长，则是在刘文娟于2021年后担任首席运营官期间，她开始加速门店拓展，推动星巴克中国进入了超过250个城市，现在拥有8000多家门店。

这一举措被认为旨在为星巴克增长，拓展增量市场，同时也是为了因应瑞幸、库迪等本土咖啡的万店竞争。现在，星巴克又开始进入一个新阶段。今年4月，博裕资本收购了星巴克中国零售业务的控股权，中国团队开始有更大、更能符合本地化发展需求的自主权。

9月29日，星巴克新疆两家门店开张。其中一家开在大巴扎，属性是“非遗店”，被戏称为“星巴扎”，一家开在乌鲁木齐机场。这是首先把姿态，调整为“中国站位”了。接下来，更关键的是，刘文娟是否能做好任内星巴克中国的“第三次增长”。

前两次是数字化、下沉化，现在这一次增长的核心，其实就是“求每一家店都能赚钱的利润化”——在特许经营新架构下，把增长从规模叙事切换为单店盈利叙事。对刘文娟来说，一手是继续拓店，长期目标是开到20000家店。

一手是求每家店都能尽量盈利。一手是星巴克团队的坚持，另一手有博裕作为一家PE的盈利要求。盘好这两步棋，这对任何经营者来说，都是一个难题。所以在这样的思路之下，星巴克所谓的“千店千面”，允许把决策权下放给门店，门店可以决定卖什么，放什么音乐，本质都是一种“权力和责任下放”，大家一同为“盈利”的结果服务。

这能否成功，还需要时间来验证。某种程度上，荆州那家星巴克里打扑克的老年人，和北京星巴克里谈AI创业的年轻人，都坐在同一种椅子上。刘文娟要做的，不是决定谁该坐、谁该走，而是让这把椅子在两个城市、两种人生里，都能算得过账。这件事没有先例可循，星巴克只能自己试出来。