ChinaJoy的确一年不如一年

2026年ChinaJoy展区一角，图片由作者拍摄每一年盛夏，上海新国际博览中心大门开启之时，围绕ChinaJoy的争议声便如期而至。相较于以前showgirl营销回归理性，“CJ一年不如一年”感叹确实早已经是圈内老生常谈。

预期已然放得更低，但今年还是有些超乎意料，感受到了更多“冷清”。这种感受或许不来自官方披露的数据，也不是主办方设置的“与AI同游”的这种热门主题——很努力地想要搭上AI热点的便车（或者两周前的WAIC），但其实，展区与AI没什么关联。

以7月31日展会首日现场情况来看，比较令人失望的感受来自两个方面：一是，展馆现场面积空置的地段极多；二是，最赚钱的游戏大厂布展堪称敷衍。巨型展台是少了，重磅新游首发也没了，能让人专程奔赴现场的3A大作寥寥无几，往年刷屏全网的爆点内容几乎消失。

对比多年前，群星云集、大作井喷、全民狂欢的游戏黄金时代，如今的ChinaJoy，似乎只剩拥挤的人流与稀释殆尽的游戏浓度。是的，展区门口依旧堵车、很难打车，试玩区域队伍排队还是很长很长，从官方披露的数据来看，2026年ChinaJoy参展企业总量增长至902家，创历史新高，展览面积突破14万平方米，观众规模稳定维持在40万级别。

如果再把时间线拉远一点，以过去五年时间基准线，结合官方公开的历年展会核心数据，可以清晰看见ChinaJoy最新的发展轨迹：2021年，受疫情常态化管控影响，展会处于阶段性谷底，合计参展商仅500家，其中BTOC观众展区300余家，BTOB商务展区200余家；

2022年，受疫情影响，停办线下展会；2023年，线下展会全面复苏，但行业尚未完全回暖，参展商依旧维持500家低位水平；2024年，行业降本增效进入稳定期，展会初步回暖，参展商增至743家；

2025年，参展商799家，观众人次突破41万，创下历史客流纪录；2026年，参展企业正式突破900家，BTOC展区350余家，BTOB商务区突破500家（外资企业占比过半），整体规模彻底超越2019年巅峰。

从所有量化的展会运营指标来看，如今的ChinaJoy，规模不仅没有萎缩，反而年年再创下历史新高。也就是说，单论展会体量、参展企业数量、国际化覆盖范围，ChinaJoy毫无疑问是逐年变强、越做越大。

然而，在游戏圈内，CJ的口碑确确实实已经下滑，但这会不会只是“玩家滤镜”，或者是一种主观情绪？某头部游戏大厂从业者表示，“CJ本质上是游戏产品对外营销的机会，但随着CJ影响力下降，游戏产品也需要考虑它的投入产出比。

而近两年，新游数量增长已经下滑，爆品的数量也在减少，现在CJ上游戏厂商拿得出手的，还是前几年的老游戏，这些游戏产品已经相对稳定了，这些游戏对外营销曝光的需求没那么多。”一些厂商则认为，7月初的BW已经重度参与，CJ自然削减投入规模；

还有今年退出参展的厂商告诉作者，上半年已经举办了大型赛事笼络核心玩家群体，CJ就不参与了。这是游戏行业从业者的真实体会。事实上，归纳起来，本土头部厂商收缩C端投入、新生代厂商自建主场、泛科技品牌全面补位、海外一线大厂系统性退场等关键因素，已经彻底改写了这一中国顶级游戏盛会的样貌。

大众认知中支撑CJ核心调性的游戏研发、发行厂商，是展会五年来几乎没有增长的群体。第一梯队传统巨头腾讯、网易，早已告别“包馆式参展”的黄金年代。曾经斥资千万打造的巨型主题展台、主舞台全天候重磅发布会、独家新作首发的盛况彻底消失。

如今两家仅保留常规特装展位，参展重心从“面向玩家造势”转向“品牌维稳、商务对接”，几乎不再为CJ定制独家宣发内容。全球最大的游戏公司，腾讯游戏的展位令人大跌眼镜，展位设置动线位置靠后的N4馆，布展被玩家调侃是“拉点仓库雕塑过来象征性‘走个面’”，图片由作者拍摄第二梯队新生代头部厂商米哈游、叠纸、游戏科学等，似乎已经彻底“去CJ化”。

曾经CJ是国内唯一的顶级综合游戏展，玩家别无选择。如今细分展会全面崛起，精准分流用户与厂商预算。7月初同在上海举办的Bilibili World，无疑成为了CJ有力的竞争对手。BW精准定位二次元、女性向、IP粉丝圈层，适配当下二游市场用户群体，这也是目前很多主流游戏厂商的核心收入来源。

此外，一些专注硬核单机、独立游戏展，还有一些同人展，在补齐小众精品内容。而对于更有实力的厂商，也就是那些已经拥有顶级IP号召力与高黏性粉丝群体游戏产品的游戏公司，均已搭建成熟的自有线下活动体系：原神嘉年华、崩坏嘉年华、黑神话线下试玩体验会等专属展会，拥有自主可控的场地、节奏、内容与氛围。

相比人流嘈杂、成本高昂的公共展会，自建活动能够更打动核心粉丝群体、大R玩家，更沉浸式的氛围，规避无效流量，ROI远高于参展CJ。对于那些支撑国内游戏产业的、数量最多的中小游戏厂商，在行业降本增效的大环境下，集体进入观望收缩状态。

数百万的展台搭建、人力运营、宣发配套成本，在无法直接转化为游戏下载量与合作订单的情况下，成为企业优先削减的预算。大量中小厂商选择放弃BTOC玩家展区，仅保留极简BTOB商务展位，退出了普通玩家的视野。

另一个很核心的变化是，官方数据的展商数量暴涨，实质上不是游戏产业的扩容，所有新增参展增量，几乎全部来自非游戏赛道，CJ的展位生态已经洗牌。今年CJ主办方力争追上时代前沿热点，不仅主题变更为“AI”相关，还设立Vision Future前沿科技展区，宇树科技、逐际动力等人形机器人企业、AI大模型、XR空间计算厂商成为展会新主角。

当然，数码硬件产业链已经是常年霸屏。电竞硬件、显示设备、智能终端品牌，开始逐步占据展馆核心位置，硬件展销成为展会主流形态。今年，跨界消费品牌批量入局，将CJ视作触达年轻群体的营销场景，而非数字娱乐产业交流平台。

新能源汽车、潮玩文创、直播服务商、电商平台纷纷参展。抖音直播在CJ展区的设置大过很多头部游戏厂商，图片由作者拍摄新增参展商，并未让游戏内容变得更丰富，反而稀释了展会的游戏属性。“科技展”取代玩家偏爱的新游试玩，不仅定位颇令人尴尬，且不说游戏圈内对于AI的落地尚处于非常早期，而两周前上海已经举办的、规格和影响力WAIC。

近年来，汽车厂商加大了对ACGN展会的布局，图片由作者拍摄游戏厂商退出去的空位，全部被科技、硬件、跨界服务商填满。数据是好看了，但游戏的味道变得更淡了。作者观察到，在所有衰退变量中，海外顶级游戏大厂的缺席在今年更为彻底。

要知道，巅峰时期的CJ，是海外厂商进入中国市场的唯一核心线下窗口。索尼、微软、任天堂等大主机厂商，之前常年包下超大展馆，带来全球同步首发、亚太地区独家试玩的主机大作；顶级游戏工作室，育碧、EA、卡普空，很长一段时间都有海量新作线下首曝、实机试玩、主创见面会。

对于国内无法便捷接触海外大作的主机玩家、硬核单机玩家而言，CJ是一年仅此一次的朝圣机会。也正是这些海外顶级内容，撑起了CJ区别于所有国内二次元展、独立游戏展的绝对差异化护城河。如今，除了索尼互娱（PlayStation）还在坚持布展之外，这些海外的主机厂商和顶级制作商几乎在面向普通玩家的BTOC游玩展区销声匿迹，仅少量保留极小规模BTOB商务展位，甚至直接停参。

在PlayStation游戏试玩排队区域，还是挤满了热情的硬核主机游戏玩家，图片由作者拍摄今年CJ外资参展商依旧高达275家，看似国际化拉满。但拆解结构不难发现：现存海外展商多数是硬件厂商、AI科技企业、外包服务商、渠道代理商、版权贸易公司。

真正手握顶级IP、能产出C端重磅游戏内容的海外内容大厂，已经消失。但也需要看到的是，大型游戏展会集体转型，并非CJ独有困境。曾经被誉为行业风向标E3电子娱乐展在三年前宣布永久停办停办。

科隆游戏展、东京电玩展同样面临挑战：主机厂商减少大型线下发布会，宣发资源向线上直播、品牌自有活动倾斜。纯粹依靠游戏大作支撑展会的模式，已经被主流的游戏公司抛弃。全球游戏展会统一进入转型周期，所有国际展会都在主动吸纳科技、硬件、跨界品牌填充内容，弥补3A内容发布的缺口。

或许CJ的泛化，或者说科技化、去游戏化，只是顺应全球行业趋势罢了。只是不知道，那些曾经为游戏通宵拼命的人，如今只能在BTOB馆里周旋于领导与客户之间的打工人，是否还有兴致买票冲进互动娱乐（BTOC）馆，去看一眼曾经的自己的热血，又或者，其实他们只想赶紧逃离展区、快点下班，回到出租屋刷几集AI短剧，好攒足力气，准备这个周末继续驻馆加班。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜杨林）更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App