AI漫剧出海买的不是用户

本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远AI漫剧出海，有个挺容易看错的地方。你看到全球下载量，真正要赚的却是一笔笔当地的钱。国内AI漫剧越来越卷，不少人开始往海外看，海外市场大，有些地方流量便宜，AI又把制作成本压下来了。

怎么想，都觉得值得出去试试。可我翻了几份海外短剧报告，发现这笔账没那么简单。......2026年一季度，海外短剧App下载量达到8.5亿次，同比增长140%；同期内购收入约7.5亿美元，只增长20%。

数据来自Sensor Tower。这里统计的是整个海外短剧App市场，包含真人短剧；内购收入也不包括广告，不能直接代表AI漫剧的经营成绩。不过，下载翻了一倍多，内购怎么才涨了两成？

再往下看地区分布，就有意思了。东南亚占下载量的32%，拉美23%，印度22%，加起来77%。美国只有约3%，却贡献了全球约37%的内购收入。换个算法，美国一个下载带来的内购，是全球平均的十几倍。

短剧自习室和亚马逊云科技在10月下旬联合发了一份《2026短剧出海白皮书》，用的也是同一套算法，统计的是上半年。印尼和印度合计贡献41.76%的下载，美国贡献36.24%的内购收入，约3.78亿美元。

半年这组数更极端，下载16.67亿次，比上一个半年涨了25.34%；内购10.43亿美元，反而降了0.86%。两份报告时间段不同，口径也不同，但有件事对上了，下载量大的地方，未必是内购收入高的地方。

为什么会这样？一部分原因，藏在买一个用户的价格里。按点点数据的统计，北美每获得一次安装平均花5.28美元，拉美只要0.34美元，差了15.5倍。同样拿出528美元，在北美按这个均价只能买到约100次安装，放到拉美却能买到1500多次。

做增长的人看到这个价差，很难不动心。可下载量做起来之后，收入的事就没这么简单了。拉美用户能贡献多少付费和广告收入，要看当地的消费能力和广告市场。同一部剧，在雅加达可能没人愿意为下一集掏三毛钱，在得州有人愿意按月订阅。

下载可以全球相加，赚钱却得分市场算，这就带来一个挺容易忽略的问题。同样是100万次下载，发生在美国和发生在拉美，背后的获客支出、付费水平、广告收入可能完全不同；可一旦把它们放进全球下载榜，就都变成了同一个数字。

所以，有些平台选择把下载铺到许多国家，也有些平台干脆集中经营一个市场。比如：美国短剧平台TrueShort，2025年4月上线，主要面向美国用户获客和变现。上线六个月后，年化经常性收入（ARR）达到240万美元。

注意，这是年化经常性收入，不代表六个月实际赚了240万美元，更不是利润。TrueShort的规模还没法和头部平台相比。240万美元折成人民币一千七百万上下，ReelShort一个季度就做了15.7亿元，差着九十多倍。

可它提供了一个不同的样本，出海未必需要到处铺量，围绕一个市场做内容、找用户、收收入，也是一种做法。这条路能走通，只是走不大。一个市场热不热，看下载榜就知道，一个市场值不值得投，下载榜一个字都不说。

……一个安装在哪儿买、花多少钱，大致能提前知道。可买回来之后，这个人到底值多少钱？这里有三笔账要算。第一笔，看人能留下多久。Adjust的数据显示，海外短剧App的30天留存率约为2%，北美约3%。

什么意思？假设今天有100个人下载了你的App，到了第30天，可能只有两三个人还在使用。前面走掉的98个人也不是一分钱没花，可能看过广告、解锁过几集，只是没留下来。有人看两集就走，有人连着追一周，还有人愿意续费。

下载那一刻，你并不知道他们会是哪一种。而且，短剧这门生意还有个特点，用户可能是冲着某部剧来的。一部剧看完了，他未必想看下一部；平台得不断拿出新内容，才有机会让他继续留下来。否则，今天花钱买来的用户，明天又得想办法重新找。

留下来的那两三个人里，也未必都花过钱。留存和付费是两件事，先留下来才有机会付，可留下来的这些人里，愿意掏钱的还是少数。第二笔，看他能带来多少钱。按现有统计，拉美每名月活用户的月收入约0.68美元，北美约1.29美元，接近两倍。

有意思的是，北美用户平均贡献的收入更高，可获客价格也高得多。这两个数不能拿来算回本周期，口径不同，也看不出同一批人后面还花了多少。真要判断划不划算，得看一个人从下载到流失一共带来多少钱。

而且，现在海外短剧的赚钱方式也在变。相关统计显示，近八成新应用采用免费模式。以广告变现为主的App占比，从53.6%升到62.8%。拆开看，混合模式57.6%，纯广告39.9%，纯付费只剩2.5%。

这就意味着，用户不掏钱，不等于平台赚不到钱。他可能一集会员都没买，却每天刷十几集。对平台来说，这个人照样有价值。但广告也有自己的账。用户看了几集、每集能展示多少广告、广告有没有人愿意投、每次展示值多少钱，都会影响最终收入。

每集之间能插一次广告，看十集就是十次展示。展示次数乘上单价，才是这个人的广告价值。按MPA的测算，每1美元广告收入，最终能转化成收益的是65到70美分。同样一个用户，看完第一集就走，和连续追十集，能贡献的广告收入可能差得很远。

哪怕两个人都没付费，也不能简单地说他们一样值钱。更何况，免费模式只是换了一种收钱方式，前面买人的成本并没有因此消失。所以，内购和广告都得算进去。这笔账不在买的时候结，得在使用期里慢慢结。

第三笔，内容能不能让人一直看下去。这事到了海外，变数就更多了。比如北美，甜宠霸总的下载一度跌了三成七，狼人题材的作品从4月的6部涨到5月的19部。这不说明狼人剧更赚钱，只能说题材在换。

你拿着一部在国内验证过的爆款出去，可能连第一集都留不住人。换个故事，换种人物关系，表现又可能完全不同。而且口味换得快，狼人拉来的人，等狼人过气了也就散了。DramaWave今年9月的一次投放调整，也挺值得琢磨。

它把投放规模砍了将近一半，当月下载量下降四成多，收入却只下降6.56%。单看一个月判断不了赚亏，收入可能来自以前攒下的用户。但今天新增多少下载，和今天收到多少钱，没有直接对应，这一点是清楚的。

对经营者来说，这笔账有两栏，一栏是今天花出去的，一栏是后来收回来的。麻烦在第二栏什么时候填满，事前不知道，光看CPI和下载榜，你还真不知道答案。……好，问题来了，明知道买量不一定回本，为啥还要继续买？

因为对依赖付费获客的短剧平台来说，买量既是获得用户的手段，也是验证内容能不能卖出去的成本。不买，连验证的机会都没有。你想想，一部AI漫剧做出来了，接下来怎么办？总不能放在App里等人来吧。

用户连你是谁都不知道，剧做得再好，也得先让人看见。霞光智库有组数据挺扎眼，按其统计，中国出海短剧里，AI短剧占了约95%的产量，播放量却只有约4%。这是那家报告覆盖的样本，不能当全市场比例。

不过剧做出来不少，看的人没跟上，这个反差是真的。再看海外的投放。2026年1月至2月，海外短剧市场投放素材达到518万组，同比增长260%，同期内购收入只增长约5%。素材数量不等于广告费，内购也没算广告，这两个数不能直接算回报。

但能看出来，抢用户的素材越来越多，内购没跟着涨。假设你做了一部AI漫剧，准备拿到美国试试。先剪几条素材，投一笔预算，看有没有人点，能不能把人带进App。效果不好，换一版再投。效果不错，就加预算。

AI让改素材这一步快了很多，以前一个版本要等半天，现在几个版本一会儿就出来。可素材能批量生成，广告位不能，该花的钱一分没省。麻烦出在放大那一步。小预算跑得动，不代表加十倍还跑得动。

原来那批容易被素材打动的人，可能已经被你找得差不多了，再加就得去够更远的人。测试能让平台少走弯路，不能保证下一笔钱一定花得值。换国家又得重来。在美国摸出来的素材和价格，到印尼未必管用。

内容可以跨境分发，经营经验搬不过去。再看这笔广告费主要花在哪儿。按现有行业统计，海外短剧广告投放中，Meta占约65%，Google占20%，TikTok占10%。对依赖买量的短剧App来说，想把剧推到海外用户眼前，往往绕不开这几个渠道。

行业估算中，这类模式的投流成本约占50%，内容制作约占20%。这不是所有出海团队的统一成本结构，但能看出，对自建App的平台来说，获客是一笔很重的开支。而广告平台卖给你的，和你真正想买的，压根不是一回事。

你花钱买曝光、点击、安装，这三样平台都能按约定交付，也都能数清楚。你要的是这个人留下来、愿意付钱，这两样平台不承诺，也没法承诺，它控制不了。两边量的不是同一样东西。一边交付完就算完成，一边交付完才刚开始。

所以，这笔买卖里没有人骗谁。平台把该给的都给了，你还是可能亏。停掉广告也好，换一部剧也好，前面花出去的钱已经收不回来了。想验证新的内容或市场，又得重新拿出预算。这笔买卖有意思就有意思在这里，想知道一部剧能不能卖出去，得先花钱让人看；

可花了钱，也只是买到一次验证的机会。做内容分账的团队，比如在TikTok上，未必需要自己买量。这里说的是靠自建App、付费投放拉用户的平台。所以，AI漫剧出海最难算的，可能还真不是制作成本。

过去，做一部剧要投入多少人、多少时间、多少制作费，是摆在面前的难题。现在AI把这部分门槛压下来了，更多团队有机会把内容做出来。可内容做出来之后，谁会看、愿意看多久、能带来多少收入，仍然得交给市场验证。剧可以越做越便宜，答案却没法提前买到。