四叶草卖赢Love，梵克雅宝与卡地亚的较劲

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 四叶草卖赢Love，梵克雅宝与卡地亚的较劲》同属一个奢侈品集团，不代表没有竞争。据摩根士丹利近期发布的研究报告估算，梵克雅宝Alhambra系列2026财年销售额约为23亿欧元，首次超过卡地亚Love的约21亿欧元，成为全球销售规模最大的标志性珠宝系列，单是这一系列的体量，就相当于Graff、Chopard与Harry Winston三个品牌的销售额之和。

这一变化对整个高级珠宝行业而言都是里程碑，意味着行业持续多年的经典产品竞争出现了新的结果。梵克雅宝与卡地亚同属历峰集团，历峰也并不单独披露品牌及系列业绩，但消费者的预算和注意力始终有限，一笔消费无论流向哪一方，历峰或许都能留住生意，但对于各自品牌，能否获得消费者的优先选择，依然是竞争的核心。

卡地亚是全球最大的高端珠宝品牌，该机构估算2026财年卡地亚销售额接近112亿欧元，Love是其标志性系列，约占卡地亚常规珠宝销售额的36%，卡地亚总销售额的19%、利润的24%。

梵克雅宝在整体体量上仍远小于卡地亚，该机构估算品牌2026财年销售额约为50亿欧元，但Alhambra约占梵克雅宝总销售额的47%、利润的59%。梵克雅宝Alhambra系列销售额规模超过卡地亚Love系列，仍不意味着梵克雅宝已经全面超越卡地亚，但梵克雅宝作为体量相对较小的品牌，凭借一个辨识度极高的符号，将单一经典系列的商业潜力推向新的高度，代表了品牌长期经营的阶段性成功。

这也是现任历峰集团CEO Nicolas Bos多年工作的成果，1999年历峰收购梵克雅宝60%的股权，Nicolas Bos于次年加入品牌，2013年升任全球总裁兼CEO，直至2024年升任历峰集团CEO，深度参与了梵克雅宝此后二十余年的规模化发展。

在长期积累的品牌认知之上，Alhambra近年来又获得了一批不同于传统珠宝客户的新拥趸，2022年前后，四叶草越来越多地出现在北美球星与年轻消费者的造型中，从成熟珠宝客群熟悉的幸运符号，逐步进入潮流文化。

这一轮潮流和新客群推动了Alhambra系列快速规模化，但是梵克雅宝的增长不只得益于一轮时尚潮流趋势，同样得益于品牌为经典系列持续注入新鲜感的努力。每年节日季推出的特别颜色限量版Alhambra系列，为消费者提供了持续关注和收藏的理由，品牌并不需要反复创造新的符号，而是通过材质与色彩的变化，让熟悉的四叶草保持期待感，激发忠实客群的收藏欲望。

与此同时，梵克雅宝常规系列不断推出新品，例如今年梵克雅宝今年将半透明粉色珐琅引入Alhambra，在保留四叶草轮廓和金质珠边的同时，以鲜明色彩改变消费者对熟悉设计的感受，品牌表示，这一粉色经过内部珐琅工坊多年研发，采用了受金红珐琅工艺启发的技术。

新作一度引起了争议，有人认为半透明的视觉效果削弱了Alhambra原有的高级感，但争论没有阻止购买，新系列在发布首日并在主要市场售罄。梵克雅宝对于四叶草的符号经营给珠宝行业带来启发，而卡地亚则已经进入了下一个阶段。

卡地亚已经不需要让一个系列承担所有任务，消费者不再购买Love，并不意味着他们一定会离开卡地亚，它拥有更大的品牌体量和更丰富的产品矩阵，其后还有Juste un Clou、Panthère、Trinity和Clash，此外卡地亚还包含腕表业务。

对产品组合有意识地多样化正在成为卡地亚的重点。它通过枕形Trinity延长经典系列的生命，重新激活Baignoire腕表、Panthère猎豹腕表、Grain de Café等历史设计，并以2019年推出的Clash培育新的业务支柱，摩根士丹利估计，Clash在2026财年的销售额已约为5.4亿欧元。

Clash今年在中国市场受到的关注，中国数学家王虹的公开佩戴，让Clash进入了不同于明星红毯和财富展示的传播语境，不少消费者在看到王虹佩戴后，重新理解了Clash的硬朗，最终购买同款。

这尤其说明一个相对年轻的系列，也可以在设计之外获得新的文化意义和销售热度。卡地亚随后将Clash的设计语言带进手袋，9月推出的Clash de Cartier手袋，将同名珠宝系列的标志性铆钉转化为开合装置。

此举的意义不仅在于通过卖包寻找新品类增长，还在于品牌更加大胆地拓展边界，尝试让一个珠宝符号承载更多场景，消费者未必再次购买珠宝，却仍能够通过另一种产品与品牌保持联系。与此同时，卡地亚对Love系列的更新也更加大胆，不只像梵克雅宝一样换颜色和材质，而开始尝试迭代结构。

2025年推出的Love Unlimited，将经典Love的硬质结构转化为柔韧链节，在延续螺钉符号的同时，改变其贴合手腕和随身体运动的方式，这一柔韧版本随后大获成功，不少门店断货，消费者需要进入等待名单。

不只是Love系列，Clash系列也在此前的手镯款外，最新推出柔韧的手链版本，获得市场积极的初步反馈。由此可见，卡地亚仍然在意Love系列的长期经营，不断创造新鲜感，但更新Love并不是卡地亚唯一的选择。

梵克雅宝和卡地亚都在推新品，实际上走的却是不同阶段的两条路，梵克雅宝在让更多消费者加深符号印象，卡地亚则试图让熟悉的符号适应新的使用习惯，在多个符号和品类之间寻找连接。某种程度上，卡地亚相较梵克雅宝拥有更丰富的实验空间，但空间更大，不意味着可以轻易试错，相较于依靠季节更替制造新鲜感的时装品牌，高级珠宝品牌的价值建立在更长期的审美一致性与客户信任之上。

新尝试不仅要吸引新客，也不能动摇老客对品牌的认同，一旦扩张偏离核心，损耗的就可能不只是某款产品的销量，还有品牌多年积累的价值。因此，卡地亚需要把握的，是创新的尺度，既不能因为经典畅销而停止探索，也不能为了追逐增量，让成熟的设计语言失去重心。

经典系列的地位从来不是一劳永逸，品牌需要持续经营，也需要回应越来越多来自内外部的竞争。梵克雅宝的追赶只是其中一部分，时装起家的Chanel也在深入珠宝领域，将Coco Crush珠宝系列打造成为备受市场欢迎的经典系列，该系列以菱格纹为核心，将时装品牌的符号带进日常珠宝，已经覆盖戒指、手镯、项链和耳环等品类，提供了专业珠宝品牌之外的另一种选择。

Coco Crush未必需要在规模上追平Love，才能对卡地亚构成挑战。当消费者准备购买第一件日常珠宝，或为某个人生节点挑选一份奖励时，Chanel进入备选名单，本身就意味着竞争边界正在扩大。

对于卡地亚和梵克雅宝而言，它们过去一两年对经典系列的新品积极动作，正是为了回应日益激烈的竞争环境。但经典系列越成功，品牌也越容易陷入另一种依赖。摩根士丹利估计，Love与Alhambra合计贡献历峰约20%的销售额、36%的利润，而两者在2006年对集团利润的贡献还只有约20%，若加入两大品牌其他主要经典珠宝系列，相关产品对集团利润的贡献将达到约70%。

经典系列当然值得持续投入，但当一个符号被反复推向更大的市场，它原本的稀缺感和吸引力也需要经受考验。一个难以回避的矛盾是，品牌需要它被足够多人认出，消费者又往往不希望它被太多人拥有。

尽管目前Love和Alhambra仍未出现消费者审美疲劳的迹象，但人们担忧未来它们未来是否可能变得无处不在，社交媒体有人把这些经典珠宝系列称为中产三宝。摩根士丹利提更出，历峰是否会成为下一个爱马仕的警告，讨论其未来是否可能出现过度依赖Birkin和Kelly少数手袋的现象。

该机构估计，Birkin和Kelly约占爱马仕集团销售额的22%、利润的28%，单看这一比例，爱马仕对它们的依赖，似乎还不及历峰对Love与Alhambra的依赖，但这主要来自于爱马仕的配货制度。

为了获得购买Birkin与Kelly等配额包的机会，不少消费者会先购买成衣、腕表、家居等其他品类，以积累消费记录。但风险在于，一旦消费者不再那么渴望获得Birkin或Kelly，受到影响的就可能不只是手袋销量，还有他们为获得购买机会而投入的其他消费。

目前梵克雅宝和卡地亚都没有为平衡业务结构推出类似的配货制度，品牌的对策更多聚焦于定位更高的高级珠宝系列、历史展览和文化项目等。这些动作并非只服务于少数顶级客户，更让大众消费者理解，品牌的创造力并没有被几个畅销设计耗尽，即使消费者未必购买独一无二的高级珠宝，也可以通过Love或Alhambra，与一个更完整而富有历史底蕴的品牌世界建立联系。

四叶草赢了Love，但一个经典符号越成功，品牌越需要未雨绸缪，它可以被更多人拥有，却不能失去让人渴望拥有的理由。