超市自有品牌货架将涌入更多进口货｜进博看未来

11月7日，第九届进博会的加拿大-中国需求对接会现场，不乏山东利群、胖东来等中国商超的身影。来自加拿大的企业则带着各自的产品和合作意向，接连来到商超采购代表面前介绍情况，交换联系方式。

来自魁北克的果汁公司Mouts de POM已经洽谈许久，其重要客户经理杰福里对界面新闻说：“除了引入现有产品，我们也希望与中国本地合作伙伴共同开发新口味，将加拿大的水果原料与中国消费者的口味偏好结合起来。”杰福里说。

Mouts de POM成立于1901年，其产品在北美拥有约8000个销售网点，主要产品包括气泡果汁、冷压果汁、柠檬水和其他水果饮料，既有自有品牌，也具备为客户提供定制灌装的能力。

进入中国市场后，他们希望在现有进口商合作的基础上，进一步寻找零售商和分销商，或是成为他们自有品牌的供应商。

“我们现在的产品和口味都很多元，目前已经在北美和开市客、沃尔玛这些超市进行直接合作，所以今天也想来了解一下中国市场的需求是怎样的。”Mouts de POM中国区销售代表张海军告诉界面新闻。

在进博会的另一端，一些中国零售商与海外工厂的合作已经更进一步，从采购现成商品走向共同开发产品。

盒马旗下西式美食自有品牌Bello VITAHOUSE在进博会上展出的一款黑巧克力涂层黄油饼干，就是其中一个案例。这款商品由法国工厂生产，使用当地黄油和传统烘焙工艺，但从配方到包装，都针对中国市场进行了重新调整。

这款饼干上架一个月后便进入盒马同品类销量前两名。饼干的走红，也让Bello VITAHOUSE这个诞生仅两年的进口自有品牌更快进入消费者视野。目前，这个进口自有品牌的品类涉及到橄榄油、火腿、巧克力，等等。

如今，自有品牌已经成为商超零售的核心战场。随着行业竞争从开店和促销转向商品力，自有品牌也开始成为消费者区分不同零售商的重要标志。

纽锐拓消费者指数数据显示，2026年前三季度，中国自有品牌销售额同比增长67.4%，超过60%的中国城镇家庭购买过自有品牌。

与此同时，中国连锁经营协会与波士顿咨询公司预计，未来五年，中国商超自有品牌渗透率有望从目前约8%提升至20%至30%。

但随着越来越多零售商开发自有品牌，新的问题也随之出现。坚果和烘焙食品等热门品类不断聚集相似商品，仅靠更低价格或者更换包装，已经很难形成长期差异。

海外供应链因此成为零售商拉开距离的新方向。

Bello VITAHOUSE是盒马率先尝试推出的进口自有品牌，盒马进口直采商品研发采购张静对界面新闻表示，这个品牌的选品思路是找到中国消费者出口旅行时必买的当地爆款，例如法国黄油饼干，意大利的巧克力等；再沿着原料产区和生产工艺寻找成熟供应商。

但经典并不意味着原样照搬。

海外商品进入中国后，还要根据消费者的口味和购买习惯重新调整。

Bello VITAHOUSE团队最初希望保留法国黄油饼干的经典风味，但欧洲饼干普遍偏甜，直接引入后不一定符合中国消费者的口味。为了降低甜感，盒马曾要求供应商直接减少糖分，但糖不仅提供甜味，也会影响饼干的结构和酥脆度。糖分降低后，工厂需要增加面粉或者减少黄油，商品原有的香气和口感也会随之改变。

双方最终没有简单修改饼干底的配方，而是把外层的牛奶巧克力换成黑巧克力，通过微苦平衡甜味。经过数十次调整和内部测评，黑巧克力比例被确定为48%。

改变的不只是口味。

“欧洲食品通常使用适合家庭囤货的大包装，但中国家庭规模更小，购买频率和食用习惯也有所不同。”张静对界面新闻说。盒马因此要求这类饼干尽量采用200克以内的小包装，相关设计由盒马完成，再由法国工厂按照要求定制包材，商品完成生产后原装进口。

这款饼干上架一个月后，已经进入盒马同品类销量前两名。超出预期的销售也带来新的供应链问题。进口商品以海运为主，补货周期较长，盒马一度需要通过空运加快到货，并自行承担由此增加的成本。

麦德龙同样在扩大进口自有品牌的商品池。

目前，其进口自有品牌商品，包括麦臻选等品牌通过海外直采开发的商品，也包括借助麦德龙全球采购体系引入的国际品牌产品。其中，椰子水、泰国大米和牛油果油等已经成为其中销售较好的品类。

相较于在国内寻找成熟代工厂，海外采购需要零售商具备更强的综合能力。麦德龙商品开发部总经理余俊贤告诉界面新闻，团队不仅要判断商品在中国市场是否存在机会，还需要理解当地生产工艺，并处理进口法规、食品检测和供应稳定性等问题。

例如，在引进金枪鱼罐头时，商品可能因为天然含磷而触及检测指标。零售商需要找到原料与生产环节的证明，说明相关物质并非额外添加。椰子水也是掺假风险较高的品类，除常规检测外，还要通过原料和糖分组成证明商品的真实性。

麦德龙还把溯源体系延伸至进口商品，由此突出自己的竞争力。以麦臻选越南鲜椰为例，产品已经接入麦咨达食品追溯体系，从种植区域核查到果实采摘，再到加工和包装，关键节点的信息均可查询。对于进口自有品牌而言，海外产地能够提供差异，零售商还需要通过品控和溯源把这种差异转化为稳定的商品。

基于自有品牌的合作也降低了海外公司进入中国市场的门槛。

进博会现场，主营国际食品贸易与电商业务的云食界网络科技有限公司副总经理郭文勇告诉界面新闻，海外食品进入中国市场的核心挑战是建立品牌心智，一些国外产品会通过试吃、直播等方式让消费者直观感知产品品质，继而打开知名度。

他表示，这背后会消耗较大渠道与推广成本。而与国内商超合作或联合开发自有品牌，则是一条相对顺畅的路径。

“零售商清楚自己的消费者需要什么，也会更加重视从生产到进口的整个流程。海外供应商可以根据零售商提出的需求进行定向开发，并借此熟悉中国市场的法规、供应链和消费偏好，为未来接触更多中国消费者积累经验。”余俊贤对界面新闻说。

这种分工正在变得更有吸引力。

一些国家拥有成熟的食品产业和产区资源，也存在大量生产能力稳定、但尚未进入中国市场的工厂。中国零售商可以从中寻找更独特的原料与工艺，再通过本土化改造形成独家商品。

盒马方面判断，进口商品在自有品牌中的比重还会继续扩大。麦德龙也认为，对于准备进入中国的海外供应商而言，与中国商超合作开发自有品牌是一条更直接的路径。

而进博会正在为这种合作提供更密集的接触机会。

对零售商来说，它不只是寻找海外品牌的展会，也是一张不断扩大的全球供应商名录。未来商超自有品牌之间的竞争，拼的不只是门店数量和价格，也是谁能够在全球找到更合适的工厂，并把中国消费者的需求真正呈现在自有品牌的产品里。