消费者捂紧钱包，可海蓝之谜卖得更好了

本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：林耕11月2日，雅诗兰黛集团CEO Stéphane de La Faverie在中国主持了一场业绩会。这是管理层第一次在中国连线全球投资者。

今天（11月4日），公司还会在上海举行资本市场活动，介绍中国业务。De La Faverie最近频繁往来中国，9月，他出席巴克莱全球消费品会议时，刚从北京、上海回来。电商渠道、营销改革、上海研发中心，都是他关注的重点。

中国在雅诗兰黛版图上有点特殊：曾经是重要的增长来源，后来成为困境源头，最近的好消息又来自这里。截至9月底的2027财年第一季度，雅诗兰黛集团收入37.15亿美元，同比增长7%；调整后营业利润增长76%，达到4.49亿美元；

中国内地业务有机收入增长9%。集团已经连续五个季度实现有机收入增长。这轮复苏，海蓝之谜（La Mer）是最值得关注的品牌。集团还陷在困境里时，贵妇面霜先一步在中国恢复增长。这就形成了一个有点奇怪的对比，奢侈品的日子普遍不好过，贵妇面霜却抢手起来了。

最新一季度，LVMH时装与皮具业务有机收入下降5%，Gucci可比收入下降6%。这两家公司都还在想办法恢复服装、手袋的增长。消费者依旧谨慎地花钱，为什么一瓶数千元的面霜，反而能卖得很不错？

为什么面霜比手袋卖得好这种分化已经持续了一段时间。今年8月，路透社援引过一项调查称，中国富裕消费者里，37%的受访者计划增加高端美妆支出，准备增加皮具支出的只有4%。不是说消费者已经把买包的钱拿去买面霜了，但至少反映出，两类高端消费有了不一样的待遇。

最直观的差异在于价格。一个LV或Gucci手袋，动辄数万元。海蓝之谜面霜虽然贵，但售价多在数千元。花两三千买瓶面霜，比花两三万买个手袋，更容易做决定。经济环境不确定、收入预期下降，买昂贵手袋的想法会被推迟。

可已经用习惯的护肤品，很可能不会被降级舍弃。人们对高价商品的理解也变了，手袋的价值包含了审美品位、身份表达。现在，大家不那么热衷于展示品牌了。高端护肤品也有溢价，但消费者对护肤效果有预期。

他们不一定能够准确判断出面霜的实际功效，但熟悉的质地、触感，都可能成为持续消费的理由。高端护肤品不是对消费放缓“免疫”，过去几年，雅诗兰黛的护肤业务经历过明显下滑。但现在，海蓝之谜提供了一个有意思的案例：集团整体收入还在下降时，它已经在中国率先恢复增长。

品牌比公司更早走出低谷2025年2月，刚刚接任雅诗兰黛集团CEO的De La Faverie，在上任后的首次季度业绩会上，谈到了海蓝之谜。他说，与中国内地高端护肤市场的下滑形成对比，海蓝之谜的零售销售实现了增长。

那时的雅诗兰黛，正经历近年来最困难的一段时期。2022财年，集团收入达到177.4亿美元的高峰。此后三年连续下滑，到2025财年，收入只剩143.3亿美元，较高峰缩水近两成。利润下滑更加严重。

2025财年，受经营疲弱、资产减值和重组费用等影响，公司出现营业亏损。亚洲旅游零售是这场危机的重要来源。过去，雅诗兰黛通过韩国、海南免税店等渠道，大量销售产品。后来，中国消费放缓，代购少了，渠道库存积压，零售商减少补货。

欧美市场也出现问题，MAC、Too Faced等彩妆品牌面临竞争，传统百货渠道增长乏力。2025年1月，新CEO上任，扩大集团重组计划，包括裁员、降低组织成本、调整销售渠道，重新分配营销资源。

集团尚未恢复，海蓝之谜先好转了。2025年8月的业绩会上，CEODe La Faverie披露，海蓝之谜在中国内地连续两个季度实现双位数有机收入增长。2026年2月，他又表示，按照增速衡量，海蓝之谜是上半年表现最好的品牌。

三个月后，管理层再次提到，海蓝之谜是是收入增长的最大贡献品牌。好势头持续到了现在，雅诗兰黛在11月2日的财报中，再次将它列为推动增长的主要品牌之一。1995年，雅诗兰黛集团收购海蓝之谜，围绕海藻发酵配方建立了产品故事。

Sandra Main是近年来经营中的重要人物。2009年，她开始负责海蓝之谜全球业务，参与品牌在中国及亚洲的扩张，也推动产品从经典面霜延伸到更多品类。今年9月，雅诗兰黛宣布，Main将在年底退休，她管理海蓝之谜整整17年。

新任全球奢华美妆品牌总裁Justin Boxford也不是陌生人，他曾在2017年至2022年负责海蓝之谜，如今再次接手相关业务。这次人事调整，发生在品牌连续增长的时期。过去两年，海蓝之谜产品更新频繁。

2025年初，管理层将中国市场增长与新款夜间修护面霜联系起来。此后，精粹水、眼霜和浓缩修护精华等产品，陆续成为业绩会上提到的销售推动因素。从长期畅销的面霜，到不同用途的精华和眼部护理，品牌让原有消费者购买更多品类。

中国市场还有一个绕不开的话题：促销。2026年2月的业绩会上，巴克莱银行分析师追问，中国业务的增长是否过度集中于双11等购物节，公司要如何改善日常销售。CEO承认，双11和618的促销力度通常更大，销售也高度集中。

此前的双11，海蓝之谜在天猫奢华美妆类别中排名第一。雅诗兰黛增加了独立门店、VIP服务和线下体验，希望减少对购物节的依赖。CFO Akhil Shrivastava随后补充道：“中国市场的折扣水平正在下降。

（Our discount levels in China are coming down.）”他表示，公司在减少折扣的同时，收入和盈利能力都在改善。海蓝之谜的复苏，就是在这样的调整中发生的。

香水业务增长20%雅诗兰黛旗下其他业务也开始好转。最新的一个季度，集团护肤业务有机收入增长4%，彩妆增长1%，香水增长20%。香水表现尤其突出，Le Labo、Tom Ford、祖玛珑、Kilian Paris等品牌贡献了增长。

价格远低于海蓝之谜的功效护肤品牌The Ordinary，也在扩大销售。这与过去雅诗兰黛在中国的经营结构已有所不同。今年5月，De La Faverie在摩根士丹利奢侈品会议上回顾，集团过去在中国的增长，长期依赖主品牌和海蓝之谜。

如今，Tom Ford、Jo Malone、Le Labo等品牌也开始提供增长动力。这有助于集团摆脱对少数品牌的依赖。11月2日，CEO在中国主持业绩会时披露，集团已经连续七个季度在中国内地提升高端美妆市场份额。

目前有11个品牌实现零售销售增长，其中6个达到双位数。中国内地业务最新季度有机收入增长9%，营业利润由上年同期的1200万美元升至3200万美元。CEO还谈到了他对中国市场的判断：“中国已经不是所谓的新兴市场。

（China is no longer what we call an emerging market。）”在他看来，中国高端美妆市场已经相当成熟，即便行业只有中个位数增长，也意味着可观的市场机会。

这也体现在De La Faverie最近几次中国行程中。今年9月，他在投资者会议上讨论了中国电商渠道、抖音、营销资源整合及上海研发中心的工作。11月2日，他又提到，部分全球新品已由中国团队开发，其中一些计划进入其他海外市场。

集团整体的利润表现正在恢复。最新的季度里，雅诗兰黛毛利率达到75.7%，同比提高2.3个百分点；调整后营业利润率升至12.1%。这不完全是高价护肤品增长带来的结果，集团的采购、生产效率改善、组织成本削减，也都贡献了利润。

2026财年，雅诗兰黛全年收入恢复至150.5亿美元，结束连续三年的下滑，但仍低于2022财年的177.4亿美元。集团之前高度依赖旅游零售，恢复增长来之不易。海蓝之谜是最早好转的品牌，现在，高端香水、平价功效护肤也开始增长。

在同样谨慎的消费环境里，奢侈品手袋还没能恢复往日的热闹，雅诗兰黛重获了一部分增长，但要回到四年前的巅峰，其他品牌得跟上贵妇面霜的脚步。