嫌弃“老登”，但小鹏也没讨好到年轻人

文 ｜ 连线出行

杜小寻

编辑｜子夜

前年用一款MONA M03找到增长节奏的小鹏，今年又在同系列新车的发布会上翻了车。

10月15日，小鹏召开了MONA系列第三款车型L05的预售发布会，共计发布了5款配置车型，预售价为16.98万元-19.18万元，将在10月29日正式上市。

不过，市场对这款车的讨论，主要是围绕00后产品经理Etta展开。

原因是创始人何小鹏将舞台交给了主打年轻化的MONA团队，其中登台讲解造型与内饰的Etta在讲解设计取舍时，屡屡用“老登”称呼自己的老板，直言“老登怎么会懂得年轻人想要什么呢”，还用“登味审美”等词汇，表达对木纹、镀铬等传统内饰风格的不认同。

小鹏产品经理Etta，图源小鹏汽车官网

这种将审美与年龄标签绑定的发言引发不小的争议，相关切片迅速在短视频平台发酵。

事发后，Etta本人发布了道歉视频，承认自己考虑不周，措辞不妥。随后，小鹏副总裁于涛又发文强调“老登只是内部调侃，几位被说的高管都没生气，反而还表扬”。

于涛的表态并没有平息舆论，Etta的道歉视频则被质疑用了AI，再度引发讨论。

回看过去几年，小鹏已经不是第一次因为“不懂消费者”而翻车。早在2022年，小鹏就曾在发布G9时，将产品的版本和配置划分为很多细碎的组合，导致消费者很难看懂配置上的差异，G9的口碑也随之急转直下。

此后，小鹏做了反省和调整，彼时的市场尚有容错空间，还可以等小鹏慢慢纠错。

但现如今，新能源汽车行业格局已定，正处在需求走弱、上游成本承压的存量厮杀阶段，任何失误都可能影响品牌和销量。

此次看似调侃的用词，暴露出了小鹏产品团队对用户的认知错位，或许这才是小鹏最需要反思的地方。

01 小鹏新车发布会，为何嫌弃起了“老登”？

小鹏MONA系列的定位是“年轻人的第一台座驾”，但市面上的年轻化叙事很多，怎么展示MONA L05年轻化的独特性，或许被内部视为新车发布会的重点。

小鹏产品团队给这款车设定的理念实则很新颖——“年轻人为自己造车”，而且在设计上，这款产品也延续了MONA系列超同阶性能的优势。

比如同价位下放的第二代VLA纯视觉高阶智驾能力；采用自研油冷混碳六合一电驱与XP-HP3.5智能热管理系统，优化电耗表现等等。

再加上年轻产品团队站上发布会舞台、找来00后美女产品经理介绍产品，或许也是传递这个理念的一环。

Etta的表达更像是团队提前设计的叙事方向，除了Etta频频使用“老登”字眼之外，产品负责人杨光也在现场使用了其他网络热梗，比如称MONA L05是“年轻人整顿职场审美”，直言老板们偏爱的设计并不适合年轻用户等等。

小鹏MONA L05的产品团队或许本来就是想通过这场发布会，传递产品与传统审美不一样的特质。

小鹏MONA L05无边框车门，图源小鹏汽车官网

但一系列对自己是“年轻化先锋”的强调，有些用力过猛，反而带来十分糟糕的观感。

小鹏产品团队将木纹、镀铬这类稳重的设计风格绑定特定人群，给偏好这类风格的消费者贴上负面标签。这种二元对立的审美叙事，看似是站在年轻人一边，实则把一部分潜在用户推到了对立面。

同时，一些被小鹏产品团队“嫌弃”的所谓“老登”喜欢的设计，其优势首先是功能性，其次才是视觉风格。

比如Etta在台上把“方方正正、高高大大”的SUV视为老板们喜欢的车型，但从工程逻辑看，方正轮廓是三维空间中效率最高的形状之一。有车型的对比数据显示，方正造型的座舱得房率可以达到88%-89%，而一些溜背SUV的得房率在70%-75%之间，差距的核心来源正是方正造型在垂直维度上的结构性优势。

小鹏产品团队忽略了年轻人会选择MONA系列成为人生第一台座驾的真正原因，是同价位段顶尖的产品性能。团队选择刻意强调自身独特性，贬低其他类型设计的做法，导致MONA L05对外传达的重点完全偏离正常的轨道。

小鹏MONA L05座舱，图源小鹏汽车官网

如今，舆论的方向已经上升到了对小鹏产品团队专业度的质疑。

有网友扒出，小鹏官宣物料里，Etta的标签之一是穿搭博主，此前并无汽车工程、整车产品开发相关的从业履历；风波之后她发布的道歉视频，又被网友捕捉到画面细节异常，被平台标注疑似AI生成，进一步放大了公众对其专业度、小鹏认错态度的怀疑。

02 小鹏的用力过猛，原因何在？

抛开争议，小鹏MONA L05其实有自己的亮点。

L05的续航能力很强。其提供纯电、增程两套动力方案。其中，纯电版CLTC最长续航达到了635km，适合日常通勤与周末跨城出行；其搭载的3C快充，从10%充到80%只需要19.1分钟，长途出行的续航焦虑比较小。

其底盘搭载了前麦弗逊+后五连杆独立悬架、DCC可变阻尼减震与AI底盘预瞄，在过减速带、烂路时的滤震更柔和；高配版还搭载双图灵芯片、满血第二代VLA纯视觉智驾，不用依赖激光雷达就能实现成熟的城市辅助驾驶，在这个价位也十分少见。

此外，L05的空间也不小，其轴距达到2940mm，能实现87%座舱得房率；其还拥有带排水口的前备厢、后排也拥有10L的小抽屉、后备箱设有洞洞板等拓展接口等配置。

小鹏MONA L05后排小抽屉，图源小鹏汽车官网

这么一款车，小鹏为何会采用这种营销的方式？可能还是太着急需要爆款了。

什么样的产品才能成为爆款？

这个问题对于两年前的小鹏MONA M03来说，可能不难回答。

彼时同级竞品大多还在基础续航、简单辅助驾驶上内卷，M03率先把高阶智驾和快充下放到10-20万区间，搭配掀背轿跑造型与越级空间。因此成为爆款。

但当前的智能汽车行业已经度过了高速增长的时期，进入存量竞争阶段，曾经MONA M03拿到的硬件红利，如今已经在同级市场快速普及，新的汽车产品想要脱颖而出需要在同价位段做到最高的配置、最扎实的体验。

在这样的情况下，车企很容易出现在产品的单个功能或特征上用力过猛的问题，比如设计花哨的座舱交互、为了提升外观辨识度牺牲产品性能等等。

小鹏在强调MONA L05“年轻人为自己造车”的理念时，也难免有些激进，其把圈层网络梗当成年轻化表达，放弃严谨的产品叙事，让这个理念沦为噱头。

这或许是因为小鹏近期的压力不小。

在今年过去的前三个季度，小鹏的销量表现并不算好。

今年第一季度，小鹏交付量同比下滑33.3%至6.27万辆；二季度交付量为10.33万辆，同比增长近乎停滞；前三季度累计交付28.44万辆，同比下降9.2%，按年初定下的55万至60万辆全年目标计算，完成率只有47.4%至51.7%。

公司销量长期靠MONA M03支撑，但这款产品的优势已经在走弱。

今年4月，M03还能卖出13595辆，占小鹏当月销量的54.37%；此后连续多个月下滑，到今年9月销量仅为5553辆，占比跌至18.15%。

在今年7月推出的MONA L03也显得有些后继乏力，上市后两个月合计交付量只有1.13万台，直到9月才单月突破万辆。

因此，新款的MONA L05实际上是公司再冲一波销量的关键车型。

但15-20万价位段不管是轿车还是SUV都厮杀激烈，尤其是MONA L05所在的中型五座SUV赛道更是十分拥挤。

比如比亚迪宋Ultra EV、比亚迪海狮06等车型，月销量几乎都在万辆以上；还有奇瑞风云T9L、深蓝S07等车型也有一定的市场。另外还有指导价低于15万元的零跑C10可能会因为价格优势，对这个价格带的产品造成挤压。

同时，小鹏的研发成本压力也不小。公司做全栈自研智驾路线，开发第二代VLA纯视觉大模型、图灵AI芯片等，需要持续投入巨额云端算力、数据标注与算法迭代成本。

图灵AI芯片，图源小鹏汽车官网

除此之外，小鹏还在同步推进海外市场拓展、Robotaxi、人形机器人等多条业务线，都需要资金支撑。

在销量不及预期、规模效应不足的时候，成本压力就会被进一步放大。

多重压力向下传导到MONA项目组，或许这也是小鹏产品团队着急用年轻化证明自己与众不同的原因，但在宣传的过程中用力过猛，这才导致了如今本末倒置的局面。

或许随着小鹏MONA L05的上市、消费者的线下体验，它还有机会靠产品的性能，弥补这次风波带来的负面影响。

但小鹏也还是要敲响警钟，它必须跳出自我认知的闭环，从多个角度考虑目标用户的决策逻辑，才会在激烈的竞争中获得用户的青睐。