茶饮的出海故事，讲不动了？

本文来自微信公众号： 餐企老板内参 ，作者：内参君对比去年一大批茶饮品牌组团涌入北美，今年头部茶饮品牌的出海步伐，慢下来了。沪上阿姨，2025年公司曾公开提出在东南亚开出300家门店的计划；

但是到了2026年年中，上半年仅新增约50家门店。蜜雪冰城，曾计划2026年在巴西开出60-100家门店；截至10月，巴西门店进度完成了6.7%，回调显著。今年茉莉奶白遭遇北美合作方纠纷，暴露了国内加盟模式直接平移海外的脆弱性。

公开信息显示，截至2025年6月，至少已有40余个中国茶饮品牌在海外开出近1.5万家门店，从东南亚到北美、欧洲，遍布全国各地。进入2026年第三季度以来，中国茶饮咖啡品牌海外开店的速度正在慢下来。

在经历了第二季度的迅猛增长之后，2026Q3茶饮品牌开店总量明显回落：6月新增107家，7月骤降至42家，8月58家，9月50家、环比再回落13.79%。但是减速并非全线收缩——上半年开店节奏整体爬坡，下半年明显进入换挡期，第三季度月均新增门店数不足第二季度的一半，显然品牌主动选择了刹车。

慢下来的背后减速背后，是茶饮品牌对市场的主动调整：收缩、回调、减速扩张，成为被主动选择的趋势。行业的发展也印证了这一点——海内外均在调整、从"规模扩张"转向"质量增长"，通过对区域覆盖、对门店选址、对产品创新的调整，优化海外布局。

不过，茶饮品牌的海外布局仍在继续推进。比如，奈雪纽约时代广场旗舰店开业，开业前三天业绩突破11.1万美元；茶百道将门店开进巴黎卢浮宫商廊；茉酸奶开出了美国纽约法拉盛王子街店、霸王茶姬在韩国首尔开出第11家店......或者说，2026年茶饮出海“慢下来”，不是停滞，变得更谨慎和“专注本土生意”。

>>>调整步伐：抓紧核心区域、提升门店效能一个显著的特征是全球化的品牌主动做出战略取舍，退出低效市场、加速布局高势能市场。以蜜雪冰城为代表的企业正在退出低效市场，加速向美国等高势能市场布局。

公开信息显示，2025年蜜雪冰城海外门店总数从4895家缩减至4467家，品牌主动关闭400余家门店。2026年中期业绩公告显示，截至6月底，中国内地以外门店4378家，去年同期为4733家，财报披露，接下来将继续在印尼和越南推进存量门店的运营调改与优化。

同期，蜜雪冰城在美国纽约、洛杉矶好莱坞大道开出新店，将雪王IP带到了美国的流量中心。这一增一减之间，品牌在用门店的质量取代门店的高密度，追求的是海外市场“提效增质”。霸王茶姬也做出了同样的选择。

2026年Q2季度，霸王茶姬海外门店399家、覆盖8个市场，海外GMV达5.04亿元、同比增长114.3%。它的扩张不是多国布局，而是更加聚焦，扎根在市场的核心腹地，如韩国瞄准首尔江南，在印尼瞄准第二大城市泗水，连开三店，选址于人流密集的商业中心。

海外市场和门店落地的选址更加聚焦，比如，重点选择高流量区域，以借助客流、瞄准的是当地的消费市场。这意味着，茶饮品牌在根据自身基础重新安排海外布局，或是重点调整门店网络，或是在新增市场和单店模型之间找到平衡发展的路径。

>>>降低预期：布局重点区域，用更稳妥的方式发展除了主动下调预期，茶饮出海的区域市场目标也更集中。东南亚是中国品牌先行发展的成熟试验田，茶饮出海第一站往往也选择落子东南亚，借助成熟的消费市场，来验证品牌出海的模型。

数据显示，甜啦啦2026年1-9月新开超100家海外门店，核心聚焦在东南亚等国；益禾堂聚焦泰国、越南、马来西亚频繁开店，新时沏积极布局越南……开店还在继续，但落地却更谨慎。调菜单，选商圈本土运营落到具体门店除了开店速度，茶饮品牌在海外门店的经营动作也在变细。

本土化动作，正在渗透进菜单、选址，以及品牌与顾客沟通的整个环节。>>>产品适配当地需求，菜单不再直接照搬消费市场决定品牌产品，无论奶茶品牌在海外如何拓展、如何做高声量，核心面对的依然是本土化的市场和本土消费者。

适应本土消费习惯，吸引当地消费者持续复购，才是长久之计。因此，在适应本土的消费习惯方面，茶饮品牌也同样调整了产品结构。奈雪在美国迎合健康消费推出高蛋白产品；霸王茶姬把海外文化融合进产品，推出新加坡国花茶饮；

再早一些，蜜雪冰城落地美国的做法更直接：额外加了120%、150%、200%三档糖分。动作虽然有差异，但品牌产品本土化的内核是一样的，不再沿用照搬国内产品的传统逻辑，而是更聚焦本地消费市场，洞察本地消费趋势。

这背后都是市场决定产品的逻辑，使用更加本土化的产品甚至是子品牌，从服务用户的视角出发，扎根市场、融入当地生活。>>>门店进入核心商圈，品牌曝光还要接住日常消费在海外拓展，增长的不只是品牌的销售，品牌国际化的影响力，也是注重布局的部分。

因此，入驻海外市场时，品牌聚焦于海外市场的核心腹地，优先选择那些高势能的点位。此时，品牌不约而同聚焦在城市“流量”中心。奈雪从法拉盛走进美国的时代广场，蜜雪冰城开进洛杉矶好莱坞星光大道，茶百道落位巴黎卢浮宫商廊，霸王茶姬在韩国的门店开进了江南。

在核心区域，瞄准的是人流和消费；在势能中心，看的是品牌声量的投放。主动把招牌立在世界的流量中心，带动的是品牌影响力的持续放大。慢下来与本土化的背后还有考验慢下来，进入分化的本质是中国茶饮的全球化发展在回归生意的本质——从规模的扩张、品牌快速抢占市场，回归到经营好每一家门店，注重每一家店对品牌的真实价值。

但是运营改变的背后，还有问题需要解决。>>>首先要认清消费者的不同，尊重市场才能获取消费者认同。比如柠季在美国的试水，跳出柠檬茶品类直接换上子品牌BOBOBABA，卖当地人喝得惯的茶饮产品。

然而口味只是其一，世界不同的文化更是需要一一面对和适应的内容。不少品牌选择用国民度、认知度更高的代言人，借助代言人的影响力，对话当地用户，比如霸王茶姬早期邀请孙燕姿做代言人，打开新加坡等市场认知。

◎大咖国际工厂>>>国际化扩张的背后也要有供应链的支撑，考验品牌的更是国际化供应链管理的能力。目前头部品牌已经在国际供应链上做出了标杆。蜜雪冰城已在海外9个国家搭建仓配网络，在越南布局糖浆工厂、在印尼建设中央厨房；

茶百道在韩国跑通"跨境核心物料+本地生鲜采购"模型；喜茶搭建“区域中心仓+前置仓”模式，在美国，与Sysco等头部供应商达成深度合作，实现牛奶、水果等13个核心品类的本地化采；在美东、美西、英国等地均建立仓库等。

国际化的背后，不只是品牌占领一个点位，开出一家门店，用一些本地的产品，做一些迎合本地口味的茶饮。从本土到海外，文化、民族、市场、消费与法律法规都是一座座大山，考验品牌的远不只是认知和供应链能力，更是扎根国际市场的落地能力。

出海是长期命题慢跑才是常态中国茶饮出海活跃至今，比拼的早就不是扩张市场的能力，眼下谁能做好海外的生意才是重点。正如柠季创始人接受媒体采访所述：品牌在海外开店的难度远高于国内，国内沉淀的效率、速度和盈利能力难以在海外完全复制；

企业出海要敬畏当地市场，需要团队真实在一线开荒且不能照搬国内模式。海不只是产品输出，更是文化与品牌的全球传播。最重要的是，若总部不先把账算清、只以赚钱为目标，则不宜盲目出海。这一转变也早已验证在市场主体中：当头部选择聚焦质量生长，选择对市场有所取舍；

中腰部不再盲目狂奔，转而关注单店盈利和品牌势能。长期来看，中式茶饮出海的底层需求没有消失，原叶茶、鲜果茶是差异化产品，具备文化和产品辨识度。但它注定是一场慢生意，和国内一年千店的扩张逻辑完全不同。

资本、品牌都需要放下“快速全球化”的预期。一杯奶茶出海，卖的不只是饮品，是一套包含供应链、品控、合规、本地运营、文化沟通的完整体系。当狂热的开店声浪褪去，真正的全球化竞赛，才刚刚开始。