特稿：乡村“赶场”文化进入城市 超市撤退潮后的消费重构

“五块、五块，才摘下来的”、“六块随便抓，尝哈（下）嘛！”一个工作日上午，重庆市沙坪坝区小龙坎地铁站旁的集市“金渝来”一派热闹景象。商户热火朝天地叫卖各类蔬菜、水果和面点小吃，市民砍价声、寒暄声此起彼伏。

正在一个水果摊挑选茉莉葡萄的张女士（45岁）告诉《联合早报》，她几乎每周都会来这里“赶场”，“主要是方便，东西新鲜，价格还便宜”。张女士所说的“赶场”是中国西南地区流行的一种乡村集市文化，在中国北方又称为“赶集”。

中国乡村过去因交通不畅、人口分散、缺乏固定商业点，于是在每个月设定特定日期，例如每月“二五八”或“三六九”，即末尾带这一数字的日期为“赶场日”。村民会集中在这些日子，到指定地点购买日常用品、交易农产品。

这种在乡村常见的消费场景，近期在中国一些城市流行起来。“金渝来”招商经理和商户告诉记者，这里的摊位费每月大约500元至1300元（人民币，下同，约94新元至247新元）不等，虽然不是每天开市，但开市时人流量大且集中，摊主收益还不错。

据观察，到当天上午10时，市集内已人声鼎沸。场内还设有茶馆，不少市民买完菜后在茶馆小坐歇息。除“金渝来”外，重庆主城区如江北观音桥、渝中区七星岗等地也设有类似“赶场”集市，同样大受当地市民欢迎。

长期关注成渝经济发展的新加坡国立大学东亚研究所研究员周娜接受《联合早报》采访时说，重庆“大农村、大城市”的特殊城市空间结构，为“赶场”提供了发展土壤。很多居民本身是从区县、乡镇进入城市工作生活，对“赶场”并不陌生，甚至有一定情感认同。

此外，城市基础设施快速发展，乡村物资也更容易流入城市。重庆市协和心理顾问事务所所长谭刚强受访时说，“赶场”可被视为对过度现代化城市化生活的心理疗愈，过去农村“赶场”并不一定要买东西，而是一种交流方式，这种文化基因如今在城市中得到复制，唤醒了民众的乡土记忆。

上述“赶场”都出现在城市繁华地段，这并非巧合。它们所在的地点，本就是经过精心选址的大型连锁商超，包括曾为中国最具规模的超市龙头华润万家、“超市一哥”永辉、上海市第一百货商店超市以及外资巨头家乐福等。

类似由大型商超旧址改造而成的集市等新兴业态，在中国多个城市可见。 乡村“赶场”文化近年进入城市。图为重庆小龙坎一家“赶场”市集内大批市民前来采购。该市集所在场地原为华润万家超市，关店后被改造利用。

（刘柳摄） 据《北京商报》和《南京日报》报道，去年底开业的北京朝阳区柒号市集，也是在国展家乐福撤出后，将闲置两年的商业空间进行改造，转化为集生鲜零售、特色餐饮和休闲于一体的市场。 同样是去年开业的南京鼓楼区“曼度·乐福里”市集，原址则是南京首家家乐福大型超市。

谭刚强说，这种改造不仅是物理空间再利用，更重要的是，它重建了社区公共生活，“把过去冷冰的商业废墟变成了一个有温度的社交广场”。 重庆大学经济学教授姚树洁受访时也指出，“赶场”某种程度上切合了中国消费者对丰富、灵活、新鲜的购物追求，也是一种生活体验的提升。

“赶场”背后的大型超市闭店潮社交媒体对“赶场”的宣传中，常见的一个卖点是：“不是超市逛不起，而是赶场更有性价比”。“赶场”的走红，一定程度上也与传统商超过去两年在中国的收缩与撤退密切相关。

根据中国连锁经营协会（CCFA） 发布的《2024年中国超市TOP100》报告 ，2024年中国62家头部超市企业，关闭3037家门店。其中，华润万家减少493家；永辉超市门店规模收缩约四分之一。

财报数据显示，永辉自2021年以来持续亏损，行业媒体测算，近五年累计亏损约为116亿元。 家乐福更是自2017年以来，就持续处于亏损状态，2017年至2024年累计亏损达数十亿元至百亿元，单是2021年就亏损超过30亿元。

一边是超市退场，一边是传统集市进场，一退一进间是消费者的口味和习惯发生了变化，还是消费趋于谨慎，甚至出现降级？谭刚强说，“赶场”表面看起来像消费降级，但实质上是消费转型。他和周娜均认为，这是当前消费趋于理性的表现。

姚树洁则指出，“赶场”是过严的监管放宽后，市场更繁荣、更有韧性的表现，也是地方政府提振经济的手段之一。他以山姆、钱大妈等新型超市为例指出，受欢迎的消费场所并不一味赢在价格上，而是在性价比、便利性和体验之间找到了新的平衡点。

周娜还预计，“赶场”可能成为未来城市消费体系中的重要补充，并向“社区集市+农产品直供+特色餐饮+休闲体验”的复合模式发展。她说：“如果运营规范、管理完善，不仅能盘活闲置商业空间，也有助提升城市消费的多样性和包容性。

”不过周娜也指出，从宏观经济角度看，“赶场”能提升消费活跃度和市场烟火气，但本质上是消费转移而非消费增量，对整体消费增长的拉动作用相对有限。