世界杯，赢的不止西班牙

文 ｜ 深响

，作者｜林之柏时隔16年，“斗牛士军团”重返世界之巅。相比于1-0的比分，场面更像是一边倒的攻防演练，阿根廷甚至创下90分钟常规时间零射门的尴尬纪录，西班牙始终牢牢掌控大局。和场内相似的是，场外品牌营销战也早早分出了胜负：西班牙和阿根廷会师决赛，让二者的共同赞助商阿迪达斯提前锁定胜局。

事实上，品牌最关注的从来不是赛果本身——借赛事势能撬动声量渗透、心智占领、商业转化才是根本目标。正如阿迪达斯CEO比约恩·古尔登所言：“世界杯是全球规模最大的体育赛事，能把运动精神延伸到时尚、生活方式领域，实现跨圈层的用户连接。

”世界杯决赛上演“阿迪内战”图源：微博而透过这整整38天的营销马拉松，行业也传递出一些不容忽视的信号：从嵌入赛事组织到连接全民情绪，品牌营销思路真的变了理性主义是贯穿整届世界杯的营销主线：如何让每一份营销预算都兑现应有的价值，无疑是品牌集体难题。

表面上看，问题根源是国际足联不断抬高的准入门槛，美加墨世界杯的顶级赞助席位价格达到1.5亿美元。但更深层次的动因，是传播环境的迁移和用户参与习惯的转变：用户的注意力正不断被短视频切片、社交媒体话题和AI分割，传统赛场广告位、静态logo展示的流量捕获效率持续递减。

当单向曝光的性价比越来越低，品牌只能用更精细的运营适配新时代的传播规则。品牌首先完成的，是对自身角色定位的升级：从“广告商”升级到“赛事伙伴”，跳出表层的logo露出，实现“嵌入式”传播。

对官方赞助商而言，转变的关键是嵌入赛事生态——不只要让用户看见品牌，更要让用户感知到品牌的价值，用技术和产品能力换取权威心智背书。比如海信，不只是在场边打广告，而是借助世界杯VAR显示技术官方合作伙伴的身份，将自研RGB三维控色液晶显示技术、RGB-Mini LED电视等最新产品嵌入赛事转播和判罚的全流程。

联想则向赛事提供AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统等全栈AI技术支持，相当于把自己塑造成世界杯的“AI技术底座”。当品牌成为赛事正常运行不可或缺的一环，其心智渗透强度，远非数十秒的插片广告、场边标语可比。

海信赞助的世界杯VAR视频设备图源：微博如果说官方赞助商的底层逻辑是借IP影响力做“心智背书”，那么非官方合作品牌的切入点就藏在用户的日常行为里：通过球星营销、自有IP产品融入用户生活，实现高性价比的全民破圈。

在球星营销方面，王老吉和哈兰德的合作最为典型。双方抓住 “哈” 字谐音，改编球迷耳熟能详的经典歌曲《Moskau》、打造 “哈兰德，哈王老吉” 的洗脑广告词，放大哈兰德赛场“魔人”与的场外“梗王”的反差感，给用户提供了大量二创空间、激发球迷自发玩梗，最终推动全网社交裂变。

泡泡玛特则发挥了IP优势，推出LABUBU世界杯联名盲盒、和巴西传奇球星罗纳尔多联动、在赛场内外频繁刷脸，充分放大潮玩IP的社交属性以及对全球年轻消费者的吸引力，风头甚至盖过世界杯官方吉祥物。

从这些案例中可以看到，品牌不再让用户做被动的信息接收者，而是打造具备社交货币属性的内容钩子，吸引用户主动参与创作、自发分享传播，借用户之手实现社交链条的 “口碑扩散”，最终在分布式的社交场域完成品牌心智建设。

王老吉 × 哈兰德魔性广告、LABUBU世界杯联名产品图源：微博在解决了角色定位问题后，品牌接下来要应对的是“怎么把热度转化成收益”的现实命题。过往的世界杯营销，大多以品牌曝光为核心目标，转化效果滞后且模糊，很难精准衡量。

但如今，越来越多品牌开始围绕转化设计整套营销策略，打通 “内容曝光-场景触发-即时下单” 链路，将观赛情绪直接转化为消费行为。在卡塔尔世界杯时因为中东文化禁忌吃过亏的百威，今年变得无比务实：线上打通即时配送通道，线下把城市美食街区、合作酒吧打造成官方球迷观赛据点，务求把看球场景直接转化为消费场景。

数据显示，整届赛事期间百威在全球40多个国家组织了超过20万场观赛活动，比如落户上海的“传奇野场”，在广州组织的“敬碰杯时刻(Cheers to Bars)”等。百威集团CEO Michel Doukeris表示，消费者越来越看重生活方式适配度、青睐贴合日常情景的品牌，这也是百威把90分钟观赛时间拓展为全场景消费体验的重要原因。

Michel Doukeris说出了很大一部分品牌的共识：世界杯营销的竞争点，早就从“谁的曝光量更大”，变成“谁能离用户的消费场景更近”。打通闭环，让用户的情绪诉求与消费动作高效衔接，品牌就不用再等待“曝光-认知-交易” 的漫长链路，在赛事热度最高的时刻直接完成转化，实现声量与销量的同步落地。

百威“传奇野场”活动图源：微博即时的交易转化，能帮品牌兑现赛事流量短期价值，但世界杯的意义远不止于此——把这一个多月的IP热度，沉淀为品牌长期心智资产同样重要。这就需要品牌在情绪层面和用户进行更深的绑定：从聚焦赛场胜负到全周期情绪陪伴，从押宝冠军、黑马到传递具有普适性的情感主题，用情绪架起品牌与用户的深层连接，是另一个不可逆的趋势。

过往的世界杯营销，品牌很容易陷入宏大叙事固定模板，聚焦绝杀、逆袭、英雄谢幕，用热血话题、大场面抢占注意力。但在强调个体体验的当下，这些套路越来越难打动用户。毕竟足球的终极魅力从来不只是胜负，还有运动承载的集体记忆与身份认同。

因此，品牌更加注重在大主题中讲好“小故事”，把目光放到一个个鲜活的个体身上。像小红书世界杯专区提供的AI自拍功能，支持用户一键生成球衣写真、球星同框、看台抓拍等照片，让普通球迷也能拥有专属的世界杯纪念，迎合大众的社交表达欲与自我满足的情绪需求。

伊利则跳出赛场，反过来对准梅、罗两位超级巨星的球迷，讲了一段“好好与青春道个别”的高情感浓度故事：发布线上TVC《有一种青春叫「梅罗」》，从普通球迷的视角抒发与偶像告别的真实感受；

在全国五城投放地铁广告，实现线下的“红蓝同框”；组织主题快闪活动，为球迷提供沉浸式的情绪释放出口。品牌从 “胜利的见证者” 变成 “所有球迷的陪伴者”，无疑能实现更广泛的受众覆盖、与用户建立发自内心的情感认同，并将这份信任关系沉淀为长期品牌资产。

伊利线下快闪活动图源：微博不难发现，这三点集体共识，始终围绕“把有限资金花出更大价值”这个核心命题展开：深度嵌入赛事生态与用户生活，是为了解决品牌营销动作与IP脱节的痛点；完整的场景闭环，解决流量即时转化的效率问题；

而强力的情感连接，则回应了短期热度如何沉淀为长期资产的终极难题。世界杯营销已彻底告别粗放砸钱的狂热时代，进入理性至上阶段。品牌希望所有投入都有明确的回报：既包括即时的销量转化，也要有长期的心智积累。

以世界杯为镜：体育IP营销的不变底色与逻辑进化作为全球顶级的体育IP，世界杯向来是体育营销行业的一面镜子。过去数十年间，无数新趋势从这里酝酿，许多新玩法从这里破圈。往远了看，1950年巴西世界杯上可口可乐首次在场边设置广告牌，开启了赛场营销的序幕；

1966年英格兰世界杯推出首个官方吉祥物“威利”，打开了衍生品消费的全新商业空间。往近了说，1998年法国世界杯互联网首次大规模渗透，专题报道、实时竞猜等玩法至今仍是赛事营销标配；

2018年俄罗斯世界杯则踩中短视频风口，助推体育营销全面进入社交媒体时代。虽然开赛前面临诸多不确定性，但无论从赛事热度还是场外品牌收益来看，美加墨世界杯依然交出了一份令人满意的答卷。

而这届赛事所呈现的一系列新趋势、新共识，也将为体育营销行业带来了新的启发。一方面，世界杯再次验证了体育IP不变的底色和价值。其一是“全球共时性”的稀缺价值。在内容圈层化、注意力碎片化的当下，世界杯依然是极少数能实现数十亿人同时关注、同步情绪共振的超级IP。

这种跨文化、跨地域的集体注意力，是品牌打破圈层壁垒、建立广谱认知的重要突破口。在当下，市场很难花数十年培育一个相等量级的新IP——世界杯这类百年体育IP的商业价值，只会随着时间推移不断放大。

其次是以“身份认同”为核心的传播逻辑。体育营销的本质，到底还是帮用户完成自我身份的表达。哈兰德、梅西、C罗的粉丝们自制各种二创视频、表情包并自发传播，大批用户抢购LABUBU联名产品，都是希望通过这些行为向外传递 “我是真爱粉、我热爱这项运动、我属于这个群体” 的身份标签。

其三是长期主义的复利价值。百威中国总裁Fabio Sala直言：“世界杯营销需要长期经营，过去40年，我们与消费者共同创造和见证了世界杯的难忘时刻，也成为了球迷文化、观赛体验、欢庆时刻的一部分。

”百威并非特例——海信连续三届赞助、阿迪耐克缠斗数十载，都是遵循同一个原理。单次赛事的爆发只能带来短期声量，但体育IP的心智建设不是一锤子买卖，时间越长，品牌与IP的绑定才越深，护城河就越牢固。

另一方面，美加墨上涌现的各种新趋势，也进一步佐证了体育营销将随着媒介环境和用户地位的变迁而动态进化。媒介生态决定传播形态，是最重要的规律之一。从广播、电视、流媒体到短视频、AI，每一次媒介技术、转播规则迭代，都会重构用户的观赛习惯和信息接收方式，进而倒逼品牌调整营销路径。

比如这届比赛新引入的补水时间，为品牌提供了难得的比赛间隙黄金广告位，王老吉和哈兰德的魔性“神曲”、补水啦和姆巴佩的“法式姆语”都借助这一极小的窗口完成病毒式传播、风靡全网，这背后正对应着新时代用户的碎片化信息接收习惯。

从这个角度讲，体育IP营销拼的终究不只是资源，还有对传播环境、技术趋势的理解与适应能力。当用户的注意力从电视大屏转移到手机小屏，从单向看直播转向主动刷内容、玩互动，品牌能不能跟上节奏、做好场景渗透，直接决定了营销的最终效果。

此外，用户地位的转变，正主导着品牌的内容思路。从短视频二创的兴起到AI互动走红，体育营销的话语权正在从品牌逐步转移到用户手中：在最早的时候，用户只能被动接收品牌信息、观看广告；后来短视频、社交媒体兴起，品牌提供原始内容，用户就能二次创作、发散传播；

再来到AI时代，用户甚至不再需要一手素材，便可以自主生成一切。显然，用户已经从单纯的“受众” 变成了传播的参与者、甚至主导者。品牌也随之切换视角，真正站在用户的角度思考问题、编排内容。

AI球星同框照走红社交网络图源：小红书整体而言，世界杯营销已经是“Next Level”。用户注意力越来越碎片化、品牌越来越理性，营销活动要成功，要么嵌入赛事组织，要么覆盖观赛-消费全场景，又或者深度融入用户情绪表达，单纯的流量曝光已经没有太大价值。

于品牌而言，世界杯不仅是一个重要的营销战役，也是不可或缺的试验场。体育IP营销没有 “一劳永逸” 的标准答案，抓住IP价值的主线，看清传播媒介、用户地位的转变趋势，因时而变才是不变生存哲学。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App