东鹏特饮，老大难当

本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：响马作为当下的“顶流”，张雪似乎被焊在热搜上。前段时间，他在重庆大学宣讲，称“入职后年薪10万元起，一年后大部分员工能涨薪20%”，被一些网友嫌弃薪资偏低，很快冲上热搜，引发争议。

类似的热点话题层出不穷，也从侧面说明，张雪有热度，有流量。不过，话题之外，张雪的热度和流量能不能赋能企业，有效转化为商品销量，恐怕就要打个问号了。这之中，和张雪深度合作的东鹏特饮提供了一个观察窗口。

东鹏饮料三季报显示，今年前三季度，能量饮料营收同比增长1.72%，达127.80亿元。其中，第三季度，能量饮料业务实现营收38.43亿元，同比增长-8.6%，跌入负增长模式。由于东鹏饮料的能量饮料产品以“超级大单品”东鹏特饮为主，这些数据意味着，东鹏特饮遭遇了增长难题，顶流张雪加持，仍然带不动它。

东鹏特饮和张雪的深度合作，持续了近一年。最近的高光时刻是，10月25日，身为张雪机车创始人，张雪在他的老家——湖南麻阳苗族自治县郭公坪镇小坡村，驾驶MX450两栖改装摩托车，在水面上连续行驶了40.74公里，一举刷新世界纪录，引发大量关注。

在广为流传的现场照片中，张雪驾驶的摩托车车身上，打着东鹏特饮的广告。无需多言，这正是商业冠名合作的题中之义。除了这一高光时刻，从张雪逐渐起势，东鹏特饮便开始和他“绑定”。早在2025年11月，张雪在抖音平台发布视频寻找战略赞助商，大批网友撮合东鹏特饮赞助张雪机车。

大批网友撮合，释放出流量聚集的信号，为此，东鹏特饮也很听劝，于2026年1月正式签约，成为张雪机车WSBK车队的唯一中国饮料赞助商。不曾想，两个月后，3月29日，张雪机车820RR在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）葡萄牙站WorldSSP组别双回合夺冠，实现中国摩托车品牌在国际顶级赛事中的首次登顶。

紧接着，4月16日，东鹏特饮与张雪机车达成全球冠名合作，张雪公开致谢：“大家知道我们820RR为什么能在直线‘生吃’对手吗？因为东鹏给了我们能量。”饶有意味的是，现场还邀请一位热情撮合双方合作的网友代表登台，共同见证签约时刻。

不得不说，东鹏特饮算是把流量玩明白了。从过程看，东鹏特饮最大程度地对接了张雪的流量。而且，从双回合夺冠创造中国摩托车品牌历史，到水面连续行驶距离刷新世界纪录，一个个世界级里程碑事件接连引爆流量，东鹏特饮当仁不让地成为这场流量盛宴的一大赢家。

据自媒体“浪潮新消费”撰文称，今年3至4月，WSBK葡萄牙站期间，抖音平台上与张雪相关的词条和话题累计曝光突破10亿大关，斩获全网热搜超100个，而夺冠期间，“东鹏特饮”的抖音搜索指数暴涨811%。

结果是，东鹏特饮进一步出圈，品牌官方账号直接增粉超过60万。“浪潮新消费”写道：“从公域打爆转向私域沉淀，在一次赛事热度之外，东鹏获得了持续触达用户的渠道。”对接流量的过程中，东鹏特饮并不被动。

比如，4月与张雪机车达成全球冠名合作之际，同步推出“喝东鹏特饮赢张雪机车”活动，特别设置820RR联名款机车用来抽奖，消费者买东鹏特饮扫瓶盖二维码即能参与。首轮开奖，不仅在网上公布名单，还在重庆举办线下交车仪式，由张雪将车钥匙交给中奖车主。

按照东鹏特饮官方的说法，本次活动截止目前，全国参与人次已经突破1亿，堪称主动放大流量的亮眼一战。看起来，上了张雪的车，东鹏特饮正从一波又一波的热度和流量中摘取累累果实。然而，从结果看，现实颇为骨感，东鹏特饮仍然承压，以致在第三季度将能量饮料业务拖入负增长的“泥潭”。

客观而言，东鹏特饮与张雪深度合作，带来了一定的销量，但难以实现规模化的销量转化，更无法扭转东鹏特饮整体的颓势。这一点，从数据展现也能窥探一二。正如前文所述，张雪机车夺冠期间，抖音平台上与张雪相关的词条和话题累计曝光量、“东鹏特饮”抖音搜索指数、全网热搜数量等都有相应的数据，但这期间，官方没有披露东鹏特饮销量上的增幅等数据。

在「商业评论零售现场」看来，披不披露这些数据，当属东鹏特饮的自由，而东鹏特饮对接、放大来自张雪的流量，没能实现规模化的销量转化，关键还在于自身的产品属性。东鹏特饮的产品属性是什么？

一言以蔽之，一句“累了困了喝东鹏特饮”，将其产品属性做了精准概括。换句话说，东鹏特饮的产品功能相当突出，形成了强悍的消费心智。正因如此，2025年，东鹏特饮在中国能量饮料市场的销量份额超过51%，首次超越红牛，成为中国能量饮料市场的“老大”。

事实也是如此，消费者购买东鹏特饮，“累了困了喝东鹏特饮”的产品功能是主要动因，被张雪感动，被张雪激发，进而去买东鹏特饮，在线上线下销量的“大盘”中相对来说还是少数，长期看更是如此。

从这个角度看，张雪带不动东鹏特饮，与产品功能、消费心智之类的真正的底层逻辑密切相关。当然，这只是东鹏特饮遭遇增长难题的一个原因。从公司整体层面来看，东鹏饮料将增速放缓归结为气候扰动、赛道竞争内卷、新品资源投入分散精力等多重因素。

以气候扰动为例，2026年七八月份，国内核心销售区域降雨偏多、气温不及往年同期，对饮料传统旺季的动销产生了冲击，户外、即时饮用场景需求明显收缩。尼尔森IQ数据显示，今年7月，饮料全渠道销售增速为-7.9%，线下渠道增速为-9.5%；

8月，饮料全渠道销售增速为-6.1%，线下渠道增速为-7.8%。结合起来看，气候扰动之下，中国饮料市场整体“寒气”袭人，可谓“形势比人强”的有力佐证。至于赛道竞争内卷，能量饮料的内卷早已从单一价格战蔓延到产品、渠道和营销全链条，使得内卷持续加剧。

内卷也不局限于能量饮料，电解质水、即饮咖啡等也在加速内卷，从各个方向分流终端需求。全面内卷，何尝不是另一种难以挣脱的“形势”？在此背景下，品牌们普遍选择顺势而为。这也是东鹏饮料的着力点，一个颇有说服力的信息是，当经销商希望“踏踏实实做好东鹏特饮”的时候，公司不断拓宽产品边界，除去能量饮料、电解质水，还陆续布局了咖啡、果茶、包装饮用水等多条产品线。

只是，东鹏饮料越是拓展产品边界，越是让人觉得能量饮料存量竞争的压力无法消解，也越让人感慨“东鹏特饮，老大难当”。本质上，东鹏特饮老大难当，源于一种越发紧绷的张力。简单来说，一方面，东鹏特饮成为了中国能量饮料市场的老大，虽然后有追兵，但前无敌手，需要重塑发展逻辑。

另一方面，以东鹏特饮为主的能量饮料业务增速划出了一条加速向下的曲线——能量饮料2024年第一季度增速为30.1%，第四季度为19.4%；2025年第一季度为25.8%，第四季度为8.5%；

2026年第一季度为13.1%，第三季度为-8.6%。显而易见，这个老大有些“内虚”，审视东鹏特饮的区域销售数据，我们对此会有更直观的认识。数据显示，今年前三季度，华南区域仍然是东鹏饮料的第一大市场，主营业务收入47.75亿元，但同比增长仅有0.97%，占主营业务收入的比重由上年同期的28.09%降至25.71%。

要知道，华南区域是东鹏特饮渗透率最高的“大本营”，这一区域基本停止增长，说明东鹏特饮在成熟市场已经没有增量空间，只有存量厮杀。华北区域同样不容乐观。在天津基地投产、经销商快速扩容、北方终端铺货持续渗透的情况下，2025年，华北区域营收猛增67.86%，但今年前三季度，增速已经降至17.9%，大大放缓。

综合来看，当华南成熟市场、华北后发市场都不如人意，当能量饮料业务在第三季度开始负增长，接下来，该考虑更多的可能不是增长的问题，而是前述“加速向下的曲线”如何稳住斜率、修复动能的问题了。

可以说，这是一种结构性隐忧。之所以是“结构性隐忧”，是因为公司高度依赖东鹏特饮，后者的困局必然产生牵一发而动全身的连锁反应。举个例子，当能量饮料业务开始负增长，渠道越来越依赖返利、开盖有奖、冰柜投放、陈列费等费用投入，公司不得不以让利换动销。

而在经销商层面，老经销商大多偏好东鹏特饮，对咖啡、果茶等新品推广意愿偏弱，因为新品意味着额外的资金投入、仓储压力和终端推广成本。饶是如此，对经销商不能一味挤压，需要平衡平衡收益与风险。

数据显示，前三季度，东鹏饮料经销模式收入153.8亿元，占比高达82.8%，仍然是绝对主力，仅从营收占比看，也有必要稳固经销商的信心和利益。说到底，张雪带不动，东鹏特饮得全面发力。