好看的店，到底有什么用？

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：Ariel◎门店设计正在从一次性的装修投入，转向可以持续经营的品牌资产。上个商业地产的黄金时代，似乎没有人关心店“好不好看”。

大家只在乎坪效、密度，在乎是否够丰富，就像当年的门户网站，满眼的广告链接，主打一个够多就好。你要聊什么店好看，会被笑，被认为太情怀，不商业，会被老商业人们嗤之以鼻。这其实无可厚非，那个上行的年代，玩的就是效率，国内商业地产的思路，其实是被港式日式所影响的，但到了今天，越来越多新商业爆出来的业绩和坪效，足以去推翻很多惯性思维。

而展现在现实中呢，就是这些店真的也都很好看。从安福路到东山口，从阿那亚到CPI，从永源路到西兴隆街，一个个新店不仅是玩陈列，更多同时在做场景，做内容，做概念，用真实的体验去塑造自己的商业价值。

没错，在现在，好看可不只是好看，不只是为品牌多做了些传播和流量，好看的店，同时也塑造了一个个新商业项目的“新风景”，带活项目，甚至带动一个区域的商业生机，成为无数客人们慕名而来的一个动力。

这次，就来聊聊这些好看，好审美的店怎么做出来的，以及最终带来了什么？店铺，已经成为新商业风景那些火的新店在如何变得“好看”？就从最热闹的案例说起。2026年夏秋，阿那亚卖出两千万的TWOI，用两座奶油色小屋和一片花园构成完整的品牌场景。

小熊、蝴蝶结和奶油色原本就存在于品牌的商品与视觉表达中，如今被延伸到建筑、花园和室内陈列，成为贯穿整个空间的设计语言。这些原本被用来识别商品的视觉符号，被放大成了一个可以进入的世界。

©图源小红书Hanson-han、CHAGEE霸王茶姬阿那亚海边还有一个像是被海浪带来的巨大贝壳，远远看过去，以为是阿那亚新做的艺术装置。走近才震惊这是霸王茶姬「chagee imagine」。

与我们常见的红色主题标准店完全不同，淡粉色外壳包裹着浅米色房子，与阿那亚的沙滩、海风和海岸线形成呼应。甚至连品牌标识也换成了更轻松的小写字母「chagee imagine」，弱化了常规门店鲜明的视觉符号，让整间店更像一个向海边生活开放的空间。

从阿那亚日出、海风等意象中获得灵感的限定茶饮，也让这种空间表达延伸到了味觉体验。熟悉的品牌，换了个地方，跳出了熟悉的门店模板，换上了度假风，既有信任感，又有远方。两种截然不同的设计语言，在阿那亚的海岸线上微妙共振。

它们不再是传统的店铺或者售卖点，而是变成带有具体内容的艺术装置，吸引大家走进去。除了主动造景，还有一些店铺选择借景——依托一棵树、一片湖面或一栋旧建筑，将场地原有的风貌转化为品牌独有的空间气质。

在苏州仁恒仓街，Aesop选择了一座清代建筑凤凰厅，试图让历史建筑融入品牌表达空间。中央是开放的厅堂，四周安排了相对私密的体验区域：石质水槽、半透明丝绸屏风与现代产品陈列。Aesop熟悉的产品与陈列方式没有消失，但因为进入了凤凰厅，多了一层与苏州在地文化的联系。

对Aesop来说，借用一座有历史的建筑，获得了一种很难靠装修复制出来的空间气质。©图源相关品牌及小红书Oceansilence上海永源路的PANE，则展示了另一种让店铺成为风景的方式：把空间变成品牌设计的一部分。

店里，你能找到来自古希腊的灵感，古典柱式结构与现代玻璃砖交织，米白石材与深黑金属线条形成对比，勾勒出建筑轮廓。店内复古木质家具、艺术装置与产品相互穿插，让空间既有复古建筑的氛围，又保留了当代设计感。

特别之处，在于商品不占据全部视觉中心，与建筑、陈设共同成为品牌设计的一部分。从主动创造场景，到借用历史建筑，再到直接把店铺变成一件空间作品，这些店铺看起来各不相同，却都在尝试改变消费者与门店之间的关系。

过去，店铺主要承担陈列商品、试用商品和完成交易的功能；现在，品牌开始让消费者在了解商品之前，先看到一个有吸引力的场景，再带着好奇心走进去、坐下来、触摸材料、品尝饮品，逐步进入品牌想表达的内容。

店铺成为一种可以观看、进入和体验的商业内容。品牌为什么愿意为一家店花更多钱？实体零售的开店决策正在变得更加谨慎。选址、租金、装修投入和回报周期，都需要被仔细计算。在这样的背景下，品牌为什么还愿意为一间特别的店花更多钱？

仔细看这些把门店做成风景的品牌，会发现其中有不少生活方式品牌：香氛、家居、服装、设计零售，以及一些强调审美和体验的消费品牌。这并非偶然。越是需要消费者去感受、想象和理解的商品，越需要一个具体的空间来承接它。

一瓶香氛的气味，很难通过电商图片传递；一件家居产品，放在白底图里和置于真实的生活场景中，给人的感受也完全不同。©图源小红书北京浴见～、HAY南京生活方式品牌，卖的往往不只是一件商品。

还有商品所代表的审美、情绪，以及一种理想中的生活状态。对这类品牌来说，空间可以把商品背后的审美、情绪与生活想象，转化为消费者能够亲身感受的体验。这种体验让消费者更容易理解商品为什么值得购买。

商品的材质、使用方式、搭配关系，以及品牌想传递的审美，都可以在空间里被具体地呈现出来。所以，它们的价值未必只体现在单店销售额上，也可能体现在品牌认知的建立，以及对其他门店和线上渠道的带动上。

馥郁满铺“Luke”的海报前打卡的人©图源小红书佳佳食练记当然，这种空间也有另一重作用：它更容易被传播。有辨识度的空间或装置，更容易成为社交平台上的分享内容。比如馥郁满铺“Luke”的海报，在社交网络铺天盖地。

再结合其本身就出圈的店铺造型，一下子让很多人认识了这个新兴国货品牌。在流量成本日益昂贵的当下，这类店铺本质上是品牌将原本用于线上买量的营销预算，转化成了实体空间里的流量效应。空间的价值，不只在于吸引关注，也在于让消费者更好地理解商品，并加深对品牌的印象。

当然，光好看只能带来一次性打卡，唯有后续的产品力和运营承接，才能将流量转化为长效品牌资产。是谁在共同推动这件事情？这些新商业们，也在和品牌方一起造店。把店铺做成风景，表面看是品牌的审美卷到了空间，背后的推手之一，是商业项目本身的经营焦虑。

当基础购物需求被线上彻底分流，品牌与商业地产不得不面对现实的商业逻辑转变。首先是流量逻辑变了。过去，商业项目往往依靠百货、超市、影院等传统主力店建立客流基础，再由其他品牌承接消费需求。

如今，一些设计鲜明、内容独特的店铺，也开始承担起吸引客流、塑造项目形象的作用。它们未必有主力店的规模，却可能凭借空间特色和社交传播，吸引消费者专程到访。（左）麓客岛Girls'Garden©图源相关项目（右）阿那亚Begl©图源阿那亚同时，双方的算账方式也在发生变化。

在开店决策日趋谨慎的当下，品牌为什么还愿意为高成本的空间买单？商业项目又为何愿意给创新店型更好的位置？双方都在跳出传统甲乙方博弈的对峙格局，以及单纯计较单店短期坪效的死胡同。品牌在这里跳出标准化模板，做出无法被轻易复制的定制空间；

这些创新店铺，又反向沉淀为商业项目最核心的内容资产。说白了，如今这些新商业和这些新品牌的关系，租赁只是最浅的一环。在内容上，新商业们为这些品牌提供的是一个“大背景板”，提供造独特店的可能性，而这些品牌本身，理念和审美越来越独特，也借助着这些项目本身的特点，不管是老房子老胡同，在湖边在海边，来去融合，用空间将自己的故事。

双方共同创造着独一无二的目的地，也成就彼此抵挡内卷、对抗周期的能力。写在最后现在，把店铺做成风景的，还是一部分对空间和体验格外敏感的品牌。但未来，这种做法只会出现在更多类型的门店里。

原因并不复杂。当商品越来越容易在线上被比较，实体店就需要回答一个更现实的问题：消费者为什么要来一趟？空间的价值，也从展示商品，延伸到创造体验、吸引到访和维系消费者关系。门店设计正在从一次性的装修投入，转向可以持续经营的品牌资产。

未来真正值得关注的，不是有多少店变成了风景，而是品牌能否回答一个问题：当商品越来越容易买到，实体空间还能为经营和城市生活创造什么长期价值？