海底捞“快乐饭”背后的20亿外卖生意

文 ｜ 红餐网

外卖正为海底捞贡献相当可观的增量。

2026年上半年，海底捞外卖业务收入同比增长121%，与之同时发生的，是北京一家海底捞门店，去年曾为外卖业务专门增加了30多平方米的经营空间。

餐饮永远是直面消费者的行业。门店愿意为外卖投入更多资源，背后离不开持续增长的消费需求，而对餐企而言，能否抓住这些需求，又与产品创新密切相关。

从最初的火锅外送，到陆续推出下饭菜、拌饭、粉面等产品，海底捞近年来持续围绕不同的市场趋势调整外卖菜单。

10月15日，海底捞又推出油焖土豆泥系列，将云贵特色风味融入拌饭及锅类产品，尝试为年轻人打造一份有滋有味的“快乐饭”。据悉，新品上市10天销量就超过了10万单。

为什么一家火锅巨头越来越重视这些非火锅产品？当越来越多餐饮品牌开始为外卖专门设计菜单，海底捞的外卖生意有多大的发展空间？

外卖不缺选择，一碗拌饭如何卖出新意

外卖市场的竞争，正变得越来越直接。

中研普华数据显示，2025年我国“一人食”市场规模已突破万亿元。随着工作餐需求增长，越来越多餐饮品牌开始推出单人份产品，争夺过去主要由快餐品牌满足的日常用餐场景。

市场规模不断扩大，同质化竞争也愈发明显。尤其是拌饭、盖饭等成熟品类，价格竞争激烈，但产品想做出差异化却并不容易。

而消费者对外卖的要求，也早已不局限于方便、实惠和能吃饱，尤其是面对每天都要解决的工作餐，吃什么口味、有没有新鲜的选择，同样影响着消费者的决定。

近年来，从天水麻辣烫到贵州酸汤，再到今年一度走红的东北黏糊麻辣烫，社媒平台的发展让原本具有地域特色的口味，越来越容易被全国消费者发现并关注。

海底捞此次推出的油焖土豆泥系列，便从云贵特色风味中寻找创新灵感——保留了油焖风味浓郁的特点，又将其与消费者熟悉的米饭、鸡肉和牛肉结合，推出油焖土豆泥鸡肉拌饭、牛肉拌饭，以及鸡肉锅、番茄牛肉锅四款产品，价格覆盖27-49元。

其中，油焖酱汁与土豆泥是此次新品的主要特色。浓郁的酱汁搭配绵密软糯的土豆泥，形成了黏糊、下饭的口感，再通过鸡肉、牛肉等食材丰富餐食搭配。相比普通拌饭，油焖土豆泥系列通过地域特色风味，让消费者获得更鲜明的口味体验。

海底捞没有改变拌饭、锅类产品的基本形式，却通过风味和食材的重新组合，为原有菜单增加了新的选择。

从初期市场反馈来看，海底捞此次新品已经显现出一定的爆品潜力。

在海底捞北京上地华联店，周边高校和中关村科技园区聚集，上班族和学生是油焖系列的主流消费人群，订单尤其集中在午餐时段。

随着北京进入秋冬季节，热乎、浓郁的餐食开始获得消费者青睐。门店经理介绍，油焖土豆泥鸡肉拌饭是目前较受欢迎的单品。消费者对这款产品的评价比较集中：口感黏糊、比较下饭，能够吃饱，价格也相对合适。

另一家深圳的门店则更多体现了新口味对年轻消费者的吸引力。深圳销量第一的岁宝百货店门店经理介绍，门店周边高校较多，大学生是门店外卖消费的主要群体之一，对新品的尝鲜意愿较强。“刚上线时都抱着尝鲜心态，吃过后很多学生会持续回购。”

对海底捞而言，火锅已经为它积累了足够高的品牌知名度，但这种优势并不会自动转化为其他餐食品类的竞争力。

如今，海底捞正在尝试用更多具有特色的非火锅产品，让消费者对这个品牌产生新的认知。毕竟，在选择越来越丰富的外卖市场，最终能让消费者记住的还是产品力。

从一顿饱饭，到一顿“快乐饭”

“吃完很满足”，是海底捞这次油焖系列消费者评价中，被多次提及的一句话。

这也是近几年餐饮消费中一个颇有意思的变化。

从强调精致摆盘和用餐氛围的“漂亮饭”，到各种具有地方特色的餐食受到关注，消费者对于一顿饭的期待，开始包含更多体验和情绪上的满足。

而在工作餐这样的日常场景中，这种满足感往往没有那么复杂。

午休时间有限，消费者未必有条件为一顿饭精心安排，却也希望吃得有滋有味。比起单纯吃饱，一份热乎、好吃、食材搭配丰富的餐食，已经能够让普通的工作日多一点期待。

对于一直将“快乐”作为品牌关键词的海底捞来说，这种消费需求并不陌生。长期以来，海底捞从服务、菜品到体验，都在不断传递这种价值。

例如，2025年海底捞升级个性化生日服务，既有热闹的“E人社牛版”，也有由服务员轻声祝福的“i人社恐版”；同年9月，海底捞全国首家宴会店在深圳落地，将婚礼、生日宴等庆祝活动纳入门店服务，提供定制化婚礼体验。

今年以来，海底捞又先后与《三角洲行动》《洛克王国》《金铲铲之战》等游戏IP展开联名，通过主题门店、联名套餐和互动活动，为年轻消费者提供更多参与体验的机会。

如今，当海底捞把生意从堂食火锅拓展至外卖，“快乐”这个品牌关键词也体现在更多不同的产品上。

此次油焖土豆泥系列被海底捞定位为年轻人的“快乐饭”，便与这种日常用餐体验有关。

相比需要专门安排时间的聚餐，工作日的一顿饭通常没有太多仪式感，但特色风味、丰富的食材搭配，以及一顿热乎餐食带来的满足，同样可以成为消费者日常生活里的小小快乐。

围绕此次新品，海底捞还通过职场短剧、达人体验等形式，将新品与年轻人的工作日生活场景联系起来，抖音数据显示，关于“海底捞油焖土豆泥系列”话题的累计播放量已超过2500万次。

过去，一家餐饮品牌往往需要依靠特定的菜系、门店环境和服务体验建立差异化。随着更多正餐品牌开始针对外卖研发产品，原本积累于堂食的品牌特色，也有机会进入消费者更加高频的用餐场景。

这也让品牌建设有了新的空间。产品创新能够帮助品牌进入新的餐饮市场，而消费者在新产品中获得的体验，又可能反过来丰富他们对品牌的认知。

对于海底捞来说，品牌知名度早已不是稀缺资源。随着经营范围扩大，如何让消费者在火锅之外，依然能够通过具体产品感受到海底捞的特色，才是品牌经营需要面对的新课题。

说到底，能让消费者在日常的普通时刻也吃得满意，本身就有着足够大的商业空间。

海底捞的外卖，怎么就能卖出20亿？

现在，海底捞的外卖生意，早已不能再用“火锅送上门”来概括。

海通国际研报数据显示，今年上半年，以“下饭菜”、拌饭、冒菜、烫捞杯等为代表的一人食产品，已经贡献了海底捞外卖业务81%的销售额，外卖已由堂食火锅的延伸升级为覆盖日常正餐需求的独立业务。

如今海底捞的外卖业务已经在传统火锅业务之外，形成了相当可观的收入规模。

2025年，海底捞外卖收入达到26.58亿元，同比增长112%；2026年上半年，这项业务又实现20.51亿元的收入，同比增长121%。外卖在集团收入中的占比，也从2024年的2.9%、2025年的6.1%，进一步提升至今年上半年的9.2%。

今年4月，海底捞董事会副主席周兆呈对《财经》表示，海底捞真正面对的竞争，早已超出火锅同行。伴随消费者的时间、选择、需求被不断分流，海底捞也希望在不同场景提供自己的产品和服务。

他特别指出，海底捞今年也计划继续增加外卖SKU和品类。

同时他还提到了一个更具体的经营思路：海底捞可以发挥已有的供应链优势，将门店原材料转化成外卖产品。

简单来说，就是原本围绕火锅建立的链条，从采购到研发，包括海底捞本身的“基础设施建设”，都可以复用到外卖板块。海底捞无需为每一种新的用餐需求都重建供应链，便有机会通过已有的品牌和经营资源进入相邻市场。

此次油焖土豆泥系列，也是这种经营思路的一次延续。对于已经成为外卖销售主力的拌饭等品类，海底捞开始通过不同地域风味持续丰富现有产品，而整个外卖业务，也在向更多餐饮品类和经营形态延伸。

同步延伸的还有门店网络。截至目前，海底捞已经在全国布局超过1300个外卖网点，2026年上半年仍持续推进外卖自建站模式，在原有火锅餐厅之外提升覆盖密度与履约效率，同时减少外卖订单对堂食门店后厨产能的占用。

今年5月，海底捞还在北京、广州等城市试点外卖专营店，专门提供家常菜、盖码饭等产品。

随着外卖产品、订单和用餐时段不断丰富，原有火锅门店能够提供的出餐能力终究存在边界。专门的外卖站点和店型，给了海底捞继续扩大业务规模的空间，也使外卖的扩张不必完全依赖原有门店的产能。

海底捞由此拥有了两条增长曲线：火锅门店仍然承载着品牌最核心的堂食消费，外卖则通过多品类产品与相对独立的经营网络，参与更广泛的餐饮市场。

如今，海底捞外卖已经不只是收入增长得快能概括的。海通国际研报指出，尽管其利润率仍低于堂食，但随着订单规模扩大、固定费用得到分摊，2026年上半年海底捞外卖利润率同比已有改善。

对于这家火锅巨头，外卖已经逐渐形成自己的产品结构、经营网络和收入规模，并开始展现出规模化后的飞轮效应。

一家火锅企业究竟还能做多大的非火锅生意，海底捞的外卖，已经给出了一个颇有分量的答案。