等位超5000桌，餐饮排队王，为什么都爱开在高端商场？

文 ｜ 红餐网最火餐饮扎堆开在万

象城，商场图的不止是租金。“去白鹅潭万象城，最大的风险是吃不上饭。”距离广州白鹅潭万象城开业已过去一个多月，但等位仍是常态——中午一点左右，热门餐厅因排队人数过多停止线下取号；还有的店下午4点才放号，3点门外就已经排起了长队。

据广州日报报道，最夸张的时候，还有门店在国庆假期期间创下过单日最高突破5465桌的纪录。△图片来源：大众点评截图集结了近500家品牌的广州万象城，首店、旗舰店、定制店占比超过六成，确实给出了“只有这里有”的到访理由。

但仅仅靠“首店”两个字，不足以让成千上万人饿着肚子等候几个小时。事实上，不仅是广州，在全国范围内，不少这类较高端的、被业内称之为“A类场”的商场里，都上演着相似的流量盛况。这些顶流级的排队、热度背后，到底藏着怎样的经营秘诀？

又或者说，高端商场和餐饮品牌，到底是怎么把这些门店做成“爆店”的？用利益绑定倒逼品牌提升坪效要让好品牌心甘情愿留下来并持续制造流量，A类场拿出的第一张底牌，就是“替品牌筛人”。它不是来者不拒，而是用较高的准入门槛把普通品牌挡在门外，为入场的品牌留出了免于价格战和同质化肉搏的生存空间，避免了千店一面的低价厮杀。

据新快报、郑州日报等当地媒体报道与华润置地官方发布的信息，广州万象城餐饮引进了45家广州首店、37家荔湾首店，即使不是区域首店，也是某个品牌新模型的首次亮相；2025年7月开业的郑东万象城，超过40%的餐饮品牌是郑州首店；

同期开业的呼和浩特万象城，餐饮首店率更是高达90%。超高的“首店率”，就是商场给入驻品牌定下的硬性KPI。商场要的不是填铺子的租客，而是能制造“只有这里有”这一稀缺性的合伙人——如果一家餐厅随处可见，消费者没有理由跨越大半个城市来吃。

商场用这套严苛的指标反向筛选客流，对于人均消费较高的品牌来说，跨过这道门槛，就意味着进入了一个被商场预先筛选过的、有明确消费意愿的客群池。但光有门槛还不够，真正把品牌和商场双方绑定在一起的，是利益机制的重构。

一位资深业内人士向红餐网透露，A类商场的餐饮租金早就告别了“一口价”，普遍采用“固定租金与营业额抽成取高”的模式。正餐抽成比例约通常在4%到8%，快餐茶饮在10%到12%。而所谓“取高”，北方地区某头部商场的做法是，如果品牌生意火爆，按流水抽成的金额大于保底租金，商场就按抽成收；

如果品牌客流不理想，抽成的钱低于保底租金，品牌依然要掏底租兜底。为了让优质品牌敢于接下这个挑战，部分商场还会给出首年免租、阶梯扣点甚至装修补贴等让利条件。这样一来，商场用让利手段降低了品牌早期的启动成本，但也用这种“取高”的机制，倒逼品牌必须持续产出高坪效。

另外，在硬性的利益绑定之外，商场还给出了一层软性溢价：用自身的定位，替品牌完成信任背书。譬如今年爆火的台州菜品牌宁家十职，其区域首店几乎全部扎堆在德基、恒隆、万象城等高端商场，核心就在于客群适配。

人均160元以上的定价，需要商场帮它筛出有消费力的客群，更需要借商场的档次来抬升自己的品牌档次。消费者走进万象城或恒隆，天然会把这些商场里的品牌归入“有品质”的范畴，能在品牌认知上建立一定优势。

此外，一位消费赛道投资人士还向红餐网提及，头部商场还在发挥着“渠道孵化”的价值，只要品牌在局部市场跑通了模型、验证过区域实力，商场就会依托其全国网络，助推品牌走向更多城市。品牌交出城市首店，换来的是商场在全国化扩张上的资源倾斜。

不过，这套双赢机制，是在A类场才玩得转的游戏——高端商场用好位置和招牌给品牌抬高身价，进驻的品牌也有实力带客流、做业绩。在这个级别的商场里，双方早就跳出了“收租与交租”的局限，变成了合伙把流量盘子做大的利益共同体。

餐饮品牌除了会做菜，还要会做内容商场设好了门槛，也拿出了利益绑定的诚意，品牌自然不能只交出一张标准化的菜单。能在A类场里被选中并长红的品牌，必须拿出商场单靠自己做不到的东西，反向为商场把客流带旺。

1. 极致的“首店创新”商场要“首店率”，一是要引进本地没有的新面孔，二是倒逼本地已有的成熟品牌推陈出新，开出独一无二的旗舰店或新模型店。为此，品牌就不能再拿千篇一律的图纸去复制，必须卷出更高规格的门店来交卷。

在广州万象城，陶陶居拿出的全国首家6.0臻品店，在1100平方米的大店里把后厨面积占比推到高达30%并对外展示，还在菜单里增加了大量门店限定的手作点心和高端粤菜，将客单价直接拉高了一个段位。

广州酒家·雅集拿下了1700平方米的超大面积，利用270度环绕江景，将老字号做成了高规格的“江景会客厅”。同理，喜茶在白鹅潭开出的“蛋糕实验室+”也是如此，这是该独立店型在广州的首次落地，还推出了限定款“老广鲜腐竹豆浆蛋糕”，别的喜茶门店买不到，唯独这里有。

为了打造全新的店型甚至是新品牌，餐企需要付出较高的装修和试错成本，这是进入A类场必须交纳的一份“投名状”。2. 强大的“内容制造能力”再稀缺的空间，如果没有传播力，也只是一堆昂贵的硬装。

A类场需要品牌能持续制造话题，甚至把门店变成“话题”本身。将后厨前置化、场景化，是深受市场青睐的方式之一。比如宁家十职，把超级明档放在了门店正中间，师傅现包现蒸，火光、蒸汽、操作台一览无余；

陶陶居在白鹅潭的6.0臻品店把明厨亮灶做成了门面，将厨房90%区域全面展示，从食材粗加工、手工制作到烹饪全程可视化；费大厨在深圳罗湖万象城开出的首家全明档燃气厨房店，让大厨猛火现炒的画面成了顾客手机里天然的短视频素材。

另一种方式，是打破品牌原有的视觉认知，制造反差。在杭州万象城，云南菜品牌泓0871的浙江首店，没有做成传统的封闭式餐厅，而是把昆明赶摆的市集场景直接搬了进来。顾客走在木构、石墙和绿植中，像在逛边陲山林的市场。

蓝瓶咖啡的杭州首店，让渡了自己标志性的极简工业风视觉规范，专门为这家店设计了江南园林的院落空间。餐饮品牌的这类举动，把生产过程和门店本身变成天然的传播素材，品牌卷场景设计，顾客负责拍照打卡发自媒体，源源不断的社交裂变流量就这样接连涌入了商场。

结语广州万象城餐饮的火爆，可以看作是A类场与餐饮品牌“流量共创”这种模式的一次集中性释放。过去，顶级商场里跑出几家排队王并不稀奇，但像白鹅潭万象城这样，餐饮楼层大面积、高密度、持续保持高热度的情况，在此之前并不多见。

它更像是一个高度浓缩的窗口，把商场对餐饮集客能力的高度依赖、品牌对顶级场域的渴望，以及双方在利益机制上的深度咬合，集中且具象地展现在了行业面前。正如华润万象生活副总裁王磊在一次演讲中所表达的观点：商业的本质是“集客要素”的竞争，本质是争流量、争入口、争消费者的时间。

但这套机制的残酷之处在于，它是有保质期的，首店的新鲜感终会退去，排号上千桌的数字难以永远持续。A类场愿意为品牌提供背书和让利，前提是餐企能持续贡献坪效、话题，甚至是新首店和新品牌，一旦这个前提不成立，换手只是时间问题。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App