不乱花钱，是成年人最真的体面

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Jodie Zhou，编辑：YilingPan2026年双十一，李佳琦直播间的维达棉韧卷纸多了一个新选项。同样的卷纸，去年消费者要么花81.1元买54卷，要么花117.3元买81卷。

今年多了一个更小规格的选项：消费者还可以花45.9元，只买27卷。新组合的单卷价格比两个大包装都高，却把这笔订单的最低付款金额降了下来。同一个购物节里，一些消费者又在想办法把订单做大。

10月30日，上海迪士尼乐园的一轮双十一年卡优惠限时开卖。因为几张卡凑成一单更划算，社交平台上出现了大量找人拼单和比较不同买法的帖子。买纸巾时已经不愿囤货，买年卡时却愿意多花些时间组单。

今年的双十一，在全网喊着“大过日子时代”的口号下，我们从多个角度看到消费的趋势开始变化。单纯从成交看，双十一或许仍然是一门增长的生意。11月5日公开报道援引花旗研报称，今年双十一首阶段，主要电商平台商品交易总额（GMV）同比增长逾4%，计入即时零售后增幅约为10%。

对于品牌和零售商，更具体的问题是，哪些需求还会集中在双十一释放，哪些已经被平时的折扣、线下门店和其他消费计划分走？平台大促的价格和服务，双双失去绝对竞争力为了装修新家，Vespera特意等到双十一看洗衣机。

她事先看过线上价格、选好款式、走进某线下集合门店，销售又主动给她推了优惠券。原本以为网上做足了功课，到店以后，她才发现还有更划算的买法。另一件为新家添置的电器，就没买得这么顺利。早在十月初，Vespera在网上已经下单了一台洗碗机，过了几天就发现双十一预热促销价格更低，才留意到原订单反常得只有一天价保。

她尝试联系客服，反复被转回AI对话，差价也没有解决。两笔订单都是装修需要，但给她留下了不同的经验。归根结底，以Vespera为例的一批年轻消费者发现，还是“有人味儿”的地方更容易拿到优惠，购物体验也更加舒服。

线上反复的凑单、抢券、AI客服，让原本愉悦的添置新东西变得繁琐难熬。Vespera在一家外企工作，经常居家办公。近两年公司业务不景气，晋升和涨薪的空间有限，她对未来收入的预期也随之降低。

今年她在线下花得更多，娱乐性消费有所减少，但早已纳入计划的新房装修工作仍然要做。90后独居的她，“被逼”得学会了新的精打细算：空调可以留意四月份入夏前的折扣，洗衣机双十一最划算。同一套房子的预算和开支，已经被她早早分配到了全年的时间线上。

而对人口多一点的家庭来说，今年，日用品更容易从大促购物车里挪出去。小张是烘焙爱好者，也是两个孩子的妈妈。几年前，她会在双十一买够餐巾纸、洗发水，之后用上很久。现在她发现，随着孩子长大，一线城市的公寓里并没有足够的储藏空间支持囤货。

于是平时是跟着“妈妈群”里各个消费平台的“薅羊毛“消息，碰到价格合适的就买一点，随时补货。烘焙群里的朋友也会把平时攒到的优惠用在模具和其他零碎物件上，谁先刷到，偶尔还会帮其他人代买。

去年，小张所在的群里还有不少人从10月开始组队参与平台的抢双十一红包游戏。今年她看到参与的人明显少了。她自己也很难像以前一样，一直守着直播间等红包。维达新增27卷装之外，今年头部主播的直播间还有几组类似的调整：欧莱雅第四代安瓶面膜去年最低一档为369元，含同款赠品共50片，今年多了199元、共25片的选项。

护舒宝液体卫生巾的单套和两套档位，都沿用去年的价格。小号品组合开始缩小、也有维持原样。在CPI连续上涨的2026年，保持原价，已经是品牌和直播间艰难的挣扎。为什么纸巾随时买，迪士尼年卡要拼单？

有了两个孩子以后，小张买东西的标准没有太大变化，变的是购买频率和顺序。衣服、手机这类成人开支可以往后排，孩子的吃穿用度、疫苗保健和出去玩都要留预算。在她认识的家长中，提前买出行套餐和景点门票的人并不少。

她见到有人在促销时把票买好，等孩子放假再去。日用品什么时候用完，什么时候就能再买。但亲子游要等一家人都有空，如果错过大促等有空再买，往往不够划算。今年上海迪士尼乐园的双十一年卡促销，把这种提前购买变成了社交平台上的拼单。

优惠吸引网友发帖找人，也让原本准备单独买卡的人开始比较哪种组合更划算。对乐园来说，一笔订单可以卖出几张年卡。对参与拼单的人来说，凑够人数之后，各自买到的还是自己要用的那张。图片来源：小红书图片来源：小红书酒店也在做类似的生意。

去年飞猪双十一开卖24小时，平台披露玩具总动员酒店和上海迪士尼乐园酒店相关商品合计售出超过4万件。今年，飞猪披露开售4小时活动商品累计销量接近100万件，其中还包括机票等其他旅行商品。

大量连锁酒店品牌推出多地通用房券，“不约随时退、不预约不扣款”等一系列优惠攻略，让显示的销量居高不下。图片来源：飞猪图片来源：飞猪平台也希望家庭把保洁、汽车养护、体检等服务纳入双十一。

艾瑞咨询10月调查的2,000名消费者里，有1,098人已在京东购买或计划购买服务类商品。其中62%选择居家服务，选择居家服务的人里又有58%选择家政。这个比例反映了特定人群的需求，同时包括已购买的人和计划购买的人。

小张在“妈妈群”里看到的是另一面。她很少看到有人专门趁大促囤京东家政，倒是见过有人转让用不掉的服务。按她接触到的价格和使用条件，算上加价，有时和自己平时找保洁的花费差不多；即使囤了券，在一线城市使用还是要加钱。

相比之下，她更容易说出身边谁买了酒店券、谁提前买了乐园票。图片来源：京东家政把服务放进购物车，只解决了购买入口的问题。消费者还要决定哪天用、有没有合适的名额，以及遇上计划变动时能怎么办。

酒店把入住日期留到以后选，年卡让常去的人为一段时间的游玩先付钱。两种产品卖的都是未来的使用机会，促销带来的大量订单，最终有多少真的会入账到商家，我们无从知道。电子产品双十一更新不再热闹，品牌想让消费者买什么？

双十一前夕，小张丈夫用了5年的iPhone 13 Pro Max摔碎了屏幕，便有了换新机的想法，但他还是先去修了屏幕。小张说，以前他想买新手机，决定会做得更快。有了两个孩子以后，这笔开支也要和家里其他花费一起掂量。

他工作节奏很快，经常需要手机处理工作，算是“大城市金领”，今年一样舍不得换手机。往年双十一是消费者集中换手机、电脑的一个窗口。今年，即便有换机计划，消费者也要面对变化明显的价格。国家统计局数据显示，10月全国CPI同比上涨0.7%，1至10月平均上涨0.9%。

电子设备是差异最明显的品类之一。10月，数据存储设备、平板电脑、计算机和移动电话机价格分别同比上涨45.4%、29.3%、23.0%和16.7%，四项合计拉动当月CPI同比约0.26个百分点。

落到一笔订单上，消费者最终还要看同档机型的报价、优惠券和以旧换新能抵多少，以及手里的设备还能用多久。一位3C厂商工作人员告诉VOGUE Business，往年双十一前，公司营销团队早就忙起来了。

今年大促却在内部的声量小了很多，折扣也没有以往那么大力度；同事们的注意力更多放在准备上市的新形态手机上，包括更宽屏的直板和折叠产品。这个变化也关系到品牌怎样解释价格。反复促销让消费者对熟悉的手机支付意愿逐渐变低，更低的价格显然已经难以支撑日渐增加的成本。

而新形态则可以用外显的变化，让消费者接受一台更贵的设备。品牌把营销资源移到新品发布，也是在等一个足以让这批“修修还可以用”的消费者重新考虑的时点。相似的犹豫也出现在其他市场。日本总务省统计局的家计调查显示，9月两人及以上家庭的实际消费支出同比下降6.8%，连续10个月同比下降。

德国纽伦堡市场决策研究所（NIM）的10月调查显示，受访者对整体经济的预期继续改善，大额购买意愿指数却降至−11.9。即使对经济前景更乐观，家庭决定是否现在花一笔大钱时，仍要考虑自己的收入预期。

对Vespera来说，涨薪空间有限，家里该装的洗衣机仍然要装，2026年双十一的她，愿意多跑几家店。对小张家来说，两个孩子让家庭开支有了新的优先顺序，手机修好后可以接着用，假期想带孩子去玩的地方却最好先订好。

这些决定对品牌提出了不同的要求。卖家电大件，线上线下同价让消费者重回线下。卖纸巾和面膜，可以让消费者少买一点就拿到优惠。卖酒店和乐园体验，要让提前付钱的人知道之后怎么用。卖手机，则要让一个本来还能用旧机的人看到换新的价值。

双十一仍能促成这些交易，但促成它们的理由，已经很难由同一张满减券给出。更复杂的消费场景、更谨慎的预算，18年过去了，双十一的力量还有多大，可能每个参与者都在重新思考。