零售份额跌到一成，日系车在华“退场”

文 ｜ 巨潮WAVE

蟪蛄

编辑｜杨旭然

10月，日产在墨西哥推出了一辆插混皮卡，叫Frontier Pro，其设计、研发和生产都由郑州日产完成。这是日产第一款在中国开发、制造，并面向全球出口的车型，墨西哥是其中国以外的首站。

就在同一个秋天，日产公布了另一组数字。9月，它在中国卖出23658辆车，同比下降61.6%。

本田的变化更直观。2020年，它在中国卖出约162.7万辆车，2025年只剩64.5万辆。今年9月，媒体报道的本田中国终端销量为25564辆，同比下滑53.1%。

这样的数字并不是什么终点或者最低点。10月份，日系品牌在中国乘用车零售中的份额降至10.2%。在2020年10月份，这个数字还有23.9%。

六年间，中国市场从差不多每四辆新车里有一辆日系，变成每十辆才有一辆。

很多人对日系车的印象还停在雅阁、轩逸满街跑的时候——这些车即便是到今天路上也并不少见。但路上的车数量多少只是一方面，能把新车卖出去多少，对于车企来说显然更加重要。

过去不断长大的中国市场，能容纳两国车企各自增长。如今日系车在中国市场的竞争中基本可以宣告彻底落败，其剩下那一成市场份额，恐怕还会继续不断地失去。

01 回调

今年前10个月，中国乘用车零售1497.8万辆，同比减少22.3%。这个数字与2020年同期的1492万辆相近。六年前车市低迷是因为在经历疫情冲击，而这一次，行业是在几年扩张之后再次碰到了需求的边界。

买车这件事，会很容易被误以为某种高频消费——消费者从没车到有车，从有车到换车，从换车到换豪车。过去很多年，消费者已经有一辆车以后，要不要再花一笔钱换一辆新的，往往不取决于旧车还能不能开，而是大家坚定的消费信心。

公安部的统计显示，到2025年底，全国汽车保有量已达3.66亿辆。大城市经历了很长一段汽车普及期，县乡仍有首购空间，但这些需求释放的速度，与当年大量家庭第一次买车已经完全不同。

汽车零售如此惨淡，还有一些今年的具体原因。2026年，新能源车购置税由限额内免征转为减半征收，去年年底的一部分订单因此提前兑现。今年面对的是此前被抬高了的比较基数。与之相对应的数据是，10月全国乘用车零售环比增长了1.5%，同比却少了27.1%。

国家统计局数据显示，前三季度社会消费品零售总额增长1.1%，剔除汽车后增长2.8%。限额以上单位的汽车类零售额下降14.9%。

在居民对未来收入的预期不够稳时，一笔十几万元的购车开支很容易被往后排。旧车还能开，现金流就可以先留在手里，当个“等等党”。

购车决策还受到舆情影响。门店报价一轮轮往下走，促销和改款消息在社交平台上随时可见，消费者自然会等下一次报价。乘联分会在10月末的周报里也提到，负面行业舆情可能加重新能源车买家的观望。

对于家庭来说，换车越来越需要更充分的理由，但车企每年都需要收入和利润的增长。买车的人可以一等再等，但4S店要按月付房租金和利息。

消费的总量回调不可避免，这对整个链条上的所有机构来说都很残酷。

02 失守

日系车曾经是十几万元家用车里面最稳妥的选择：省油，故障少，二手好卖。对于一辆要开很久的家庭用车来说，这些都是买车时很重要的选择。当时以卡罗拉和轩逸的性价比，基本上不需要做太多“选择题”。

今年1月，新款比亚迪秦PLUS DM-i的上市指导价从7.98万元起。它和卡罗拉、轩逸同属紧凑型家轿，平日可以用电通勤，长途还可以加油。

更重要的是，过去拿百公里油耗来比车，到新能源时代，这种比法显然已经失去了意义，如今大家在比较的是续航、电池、软件升级和辅助驾驶等综合因素。

10月份，常规燃油乘用车零售约53万辆，同比下降45%。新能源零售110.9万辆，同比也少了13.7%，但在国内零售中的占比升到67.5%。在买车人减少的同时，燃油车的消费者消失得更彻底。

日系油混还有一些买家，充电不便的人会看重低油耗和加油便利。10月普通混动车零售同比还增长了28%。但这已经撑不起曾经遍及主流价位段的大份额。

油耗优势可以保住一小部分订单，但国产新能源车在同一个价位能给出什么配置、平日开起来花多少钱，已经是绝大多数家庭都会算的账。

日系车过去还有保值的好处。可一旦厂商反复降价，新车的成交价也会传到二手车市场。买家会拿今天的新车价格作参照，老车主能卖出的价钱随之承压。为了眼前销量降下去的价格，最后也可能削弱消费者过去愿意为日系车多付的钱。

2025年上市的广汽丰田铂智3X，采用由中国籍区域总工程师牵头、与广汽合作的开发方式。丰田披露的材料显示，这款车2025年累计销售超过7万辆。

过去，国际车企把开发好的车型带到中国，再减配、拉长尺寸，在中国的合资机构就能批量制造销售，但现在情况完全变了。

电池、电驱、座舱供应商和中外车企一起，在中国市场中同步迭代，新配置一旦成为主流，不论中外车企，都必须快速跟上，否则就会轻易被消费者无情抛弃。

这个过程有一个例外：把在中国统筹出来的车型，拿到中国之外去销售。在规模庞大的海外市场，仍然有中日车企竞争的舞台。

03 出海

10月，一汽、丰田和广汽签下新的合作框架。广汽拟通过发行股份收购一汽持有的一汽丰田50%股权。一汽丰田将作为独立运营主体存续，双方合资公司计划在研发、采购、生产和销售上进一步协作。

丰田的动作有相当现实的压力：中国车市已经把电动化、低成本供应链和本地开发绑在了一起，靠总部隔几年推出一款全球车就覆盖中国市场，几乎不可能。

现在的合资公司，需要在中国选供应商、组建研发团队，还要给这些队伍足够的决定权，而这些在中国形成的产品力和供应链体系，不可能只服务中国市场。

中国车企方面，则是要为这一轮大调整寻找出口，海外是核心关键。乘联分会统计，10月从中国出口的乘用车达到92.8万辆，同比增长68.5%，其中包括整车和散件组装出口。这个数字已经相当于当月厂商批发销量的35%。

如今国内卖车越来越困难的时候，海外业务开始直接关系到产能的利用率，以及车企们还能留下多少利润。

在中国车企布局最多的泰国，已经能清晰看到中日车企下一轮竞争的形态。

2024年，比亚迪在罗勇投产年产能15万辆的工厂，把产线建到了日系厂商经营多年的市场。丰田的皮卡和油混车有长期积累的用户、经销商和维修网络。中国车企把厂开到当地之后，较量也从展厅里的价格，延伸到了谁能把车造得好、卖得久、修得起。

以巴西为代表的拉美市场，打法又有所不同。丰田在当地销售支持乙醇燃料的卡罗拉Cross混动车，比亚迪则在卡马萨里生产小型纯电车，并展示了适应当地乙醇燃料的插混宋Pro。中国品牌把插混带出去，同时得学会用当地人熟悉的燃料。

深入到海外各个国家腹地建厂，会直接改变中日车企之间的竞争时间尺度。一条在海外投产的产线，要靠此后多年源源不断的订单摊销成本，而且车企与维修师傅之间会形成一种长期的共生关系，零部件体系的情况也是类似。

中国企业在做这些布局的时候，面对的都是日系品牌经营最久、共生关系最密集的地方，目标就是要削弱甚至打破这些共生关系。

日系车企守着已有的渠道，也开始使用中国的研发和制造能力，去做自己下一批全球车型，尤其是在全球新能源汽车领域，这种新的变化已经相当清晰。

中日车企在中国市场决出胜负之后，中国车企即将在全球市场迎战这个更加难以战胜的对手，其胜负局面，可能并不会像中国市场来得这么清晰。

04 写在最后

过去，日系品牌来到中国，分享到了一个几乎从零起步、迅速扩大的市场，并在这个全球最大汽车增量市场中赚得盆满钵满。

如今，这里的销量开始萎缩了，能造车的中国企业却越来越多。对日本厂商而言，在中国学到各种新的技术和经营办法，再带到别处使用，是一个理性的选择。

但即便去了其他市场，也仍然会面对来自中国汽车企业的全球化竞争。

中日车企在中国市场的较量已经分出胜负。接下来的几年，曼谷、圣保罗和墨西哥城的竞争将会成为第二阶段。在那些地方，日本车企远不是如今在中国市场的角落里，几乎要烂完了的样子。