我对记者和商业作者的四个观察

本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远昨天跟朋友聊天，他突然问了我一个问题：你说自己是商业作者，那你怎么看记者？你认为记者和商业作者有什么区别？嗯，好问题。以前工作时，我跟不少记者打过交道，尤其传统媒体的记者。

后来，我也在甲方做过市场负责人，现在自己又经常写商业。从几个位置看过来，我发现一件事：一个记者很擅长采访，能把一家企业的商业模式研究得很明白；但如果换个位置，站在企业角度思考问题，未必能做得一样好。

采访能力没丢，写作能力也在，到底是什么变了？......我的第一个观点是：写得好和帮得上忙，是两回事。什么意思？举个例子。姚鹏做了12年财经记者，后来去富士康做公关。他接受采访时说过一句话，到了企业才发现，不管过去多资深，媒体人就是一个职场小白。

听起来，好像记者的能力不行了。其实也没有。同一次采访里，他说记者的优势是战略眼光、辩证思维，能站在产业全局想问题，这是一开始就在企业做公关的人很难有的。张泉灵从央视出来做基金，傅盛评价她转型做得非常好，打了95分。

简光洲做了多年调查记者，后来转去做品牌顾问。记者擅长找信息、核实信息，把别人没讲清楚的事情弄明白。商业作者也需要这些能力，但还得懂商业，知道企业为什么要讲这件事，讲给谁听，以及对方听完可能有什么反应。

原来的本事还在，只是需要考虑的事情变多了。记者交出去的东西，通常要看事实是否准确、事情有没有讲清楚、信息量够不够；稿子经过编辑审核，最终发表，主要的工作就完成了。至于读者看完会做什么决定，通常不由记者负责。

企业的验收标准又多了一层，它希望内容被目标受众接受，然后带来一些变化。比如：认知变了，误解少了，愿意坐下来谈了。这些变化未必能直接换算成销售额，但总得有点看得见的效果。所以，很多记者刚转型时，写不是问题。

麻烦在写完之后，客户认不认，内容能不能真的帮企业解决问题。还有一层更麻烦的。记者在报道中发现一个重要问题，只要证据充分，就有理由把它写出来，企业面对同样的问题，还得考虑能不能解决。

判断得对，还得有人执行，有预算支撑，赶得上时间窗口；一个问题分析得再透，最后落不了地，对企业的帮助也有限。我记得简光洲当年讲过一个细节。写三鹿那篇报道时，他掌握的信息有限。他后来谈到，调查记者掌握的信息未必充分，报道可能存在一定局限。

报道的价值不容置疑，但企业也可能觉得有失偏颇，这也是媒体与企业发生争议的原因之一。这句话值得琢磨，记者需要为自己的判断提供依据；企业则会进一步考虑，这个判断能不能用，会不会带来新的问题。

所以，我不太同意一种流行说法，说记者转型要先放下专业主义，专业主义不用放下，那是吃饭的本事，丢了才真的可惜。需要适应的是最后那道验收：从「我的判断有没有依据」，走到「我的判断有没有给企业的业务帮上忙」。

这个变化比学几种写稿技巧难得多，因为你得慢慢接受一件事，判断只是过程，还得关心它能带来什么结果。……再说第二点。客户愿意付费，买的往往不只一篇稿子，还希望这篇稿子带来一些变化。什么变化？

最基础的一层，是认知。一家企业做传播，首先得让目标人群知道它、理解它；技术公司要讲清楚技术强在哪，消费品公司要讲清楚自己有什么不一样。客户买的是一种翻译能力。你能不能把复杂的商业模式和产品，翻译成目标人群听得懂、愿意听的话。

再往下一层，是信任。每一个自媒体，或者每一个号，都是一种渠道。企业买渠道，是希望通过这个载体，建立组织和目标受众之间的信任和理解。举个例子。一家做企业软件的公司，自己天天讲产品有多好，客户未必相信；

但一个长期研究企业软件的作者，把产品优势、适用场景和局限讲清楚，读者可能更愿意认真了解。当然，这种信任也有个前提：作者说的话得经得起推敲，如果只是替企业重复宣传口径，那就跟发通稿没什么区别了。

再往后，才是行动。很多人觉得，这是To C生意才关心的事。其实在To B、To P，以及面向开发者的市场里，同样重要。尤其是一些专业领域，受众本来就不多。一篇内容如果能打动其中真正有需求的人，让他们愿意了解、试用，甚至采购，价值可能比单纯获得几十万阅读量还高。

到了这一层，好内容得切中具体需求，最终推动购买或使用。所以，认知、信任和行动之间有联系。人家连你是谁都不知道，你上来就希望他掏钱，多少有点着急。不过，这里还有一个麻烦。客户提需求时，经常说的是动作。

比如：要曝光、要发声、要在行业里刷存在感；需求文档里写着做三场活动、准备各种素材，看起来安排得满满当当。可你问一句，这些事情做完，希望发生什么变化？有时候还真答不上来，这个点也想讲，那个优势也舍不得删，最后什么都装进去了，一来二去，稿子就长胖了。

所以，商业研究，往往得先帮客户把目标想明白。说到这里，记者反而有优势；毕竟，追问是记者的基本功。以前采访时，要追问对方到底想表达什么；现在面对客户，也得把问题问清楚。谁需要改变看法？

希望他怎么想？最后怎么知道这件事有没有效果？这几个问题弄明白了，内容表达该写什么、哪些可以不写，心里才有数。……第三点，换到商业作者的视角，如果甲方让你删掉一条真实但对企业不利的信息，删还是不删？

这听起来有点像删稿，其实是两回事。删稿是技术活，删哪儿留哪儿，考虑文章结构。删掉一条真实但不利的信息，还得考虑读者会不会因此产生误解。先讲清楚一件事，客户要求修改，多数时候有合理的原因。

同一件事，写给行业看和写给客户看，侧重点本来就不同。三千字的深度稿和一分钟的视频，能装的东西也不一样。根据受众和表达目的做删减，本身就是专业动作，没必要动不动就上升到职业操守。真正要判断的是，删掉之后，读者会不会被带偏。

举个我熟悉的场景：一家公司的技术确实很强，商业化还没跑通。客户请你写篇稿子，希望突出技术优势。这时不展开商业化风险，我认为合理。因为稿子讲技术，读者看完觉得这家公司技术不错，这个判断有依据。

但如果稿子的主题换成「这家公司已经建立起成熟的商业模式」，风险再不提，性质就变了。商业化还没跑通，读者却以为这家公司已经能稳定赚钱，可能因此决定投资或者合作。你把人家的判断带歪了。

同样一条信息，在不同表达目标下，分量不一样。真实的信息没必要全部写进去，但不能通过省略制造误解。法律上也有类似的判断：北京互联网法院判过一个案子，商家用大字宣传产品有某项功能，却用星号小字标注，需要另买配件才能使用。

法院判退货退款，问题商家没有说假话呀，可是，他没有把关键条件放在别人看得见的地方。判决中有个说法，叫「普通消费者的一般注意力」。换成大白话就是，正常人看完这段宣传，会不会因为没注意到那个条件，做出不一样的购买决定。

《广告法》第四条也规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容。引人误解，重点在误解。真话也能把人带歪，这就是边界所在。公关行业有句话，大意是：要么不说话，说就说事实，不说谎。这话听着滑头，其实很真实。

它承认了选择，也划了底线。守这条线，光靠道德感不够。你得比客户更清楚，读者看到这句话会怎么想，这是判断力。窦文涛讲过一件事：多年前甲方临时要求改词，他不肯配合，损失了一大笔钱。后来他还有点后悔，说人家不过是改几个字，当时自己怎么就不愿意。

这个后悔很真实。守线的代价是真金白银，当然，也不是每次坚持都值得付出这个代价。所以，这行真正难的地方，是每次都得重新判断：这条信息能不能省，省了人家会不会想歪？……再说第四点，记者转型商业，还得补上一种能力：在有限的条件下做选择。

记者做报道，通常希望把事情尽可能调查清楚，有几个重要方面，就尽量把证据找全。但企业做事，总会遇到现实限制，预算就这么多，时间就这么长，问题都看到了，到底先解决哪个？举个通俗的例子：客户找到你，预算50万元，六个月，希望解决品牌问题；

研究一圈发现，三个问题都是真的：定位模糊，产品竞争力不足，传播投得没效果。记者可以把三个问题都写出来，每个都给出证据；但站在企业这边，你得回答：50万元，六个月，先解决哪个？定位模糊，调整起来相对快，可改完没人知道；

产品竞争力不足，确实是个大问题，但六个月未必改得动。传播没效果，相对容易调整，可如果定位本身就有问题，投得再多，也只是把错的东西说得更响。你得做选择，还得解释为什么暂时不解决另外两个。

你看，商业视角不允许犯错。不对，是不允许犯太多错，因为每一次判断错了，最后都要花钱。这种能力很难靠看书学会，项目研究多了，才慢慢知道哪些问题最值得研究。说到这里，最初那个问题，其实可以回答了。

记者要把事情讲清楚；商业作者除了讲清楚，还得考虑先讲什么、讲给谁，以及在有限的条件下，怎样让内容真正帮上忙。这事跟看病有点像，检查报告摊开，哪儿有毛病，学过两天的人都能指出来；可真到定方案，先治哪个，后治哪个，病人的身体扛不扛得住，才是医生的活儿。诊断不难，开方难，药就那么多，病人就那个身体。你说怎么办？