中产三宝的一席之地，喂不饱萨洛蒙

本文来自微信公众号： 市象 ，作者：王铁梅中产赛道，熙熙攘攘。光号称“中产三宝”的品牌，两年内就更新了三个版本。从lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟组成的经典1.0版本，到始祖鸟、可隆、迪桑特的2.0户外版本、再到alo、昂跑、萨洛蒙的最新3.0版本。

新品牌层出不穷，配色迭代、跨界联名、科技叙事轮番轰炸。但新挤进去还没站稳脚跟，就又有一批品牌虎视眈眈，等着后发制人。萨洛蒙是今年“中产三宝”牌桌上的赢家。2026年二季度，萨洛蒙所在的户外运动业务板块收入达到5.69亿美元，同比增长37.4%，增速超过始祖鸟所在的功能性服饰板块，成为亚玛芬体育三大业务板块中增长最快的一个。

截至二季度末，萨洛蒙在大中华区的自营及合作伙伴门店达到315家；到了9月，其在中国的门店已增至约350家。这股增长势头仍在延续。9月，亚玛芬体育将三季度营收增长预期从此前的18%—20%上调至20%—22%。

放在今天运动消费大盘整体失速的背景下，安踏2019年牵头财团花46亿欧元买下亚玛芬这笔钱花的很值。2026年上半年，安踏主品牌和FILA的营收增速均已回落至个位数4.8%和6.1%，安踏主品牌的经营利润微增1.2%，门店甚至出现净减少；

第三季度，安踏品牌更是转为同比中单位数负增长，FILA转为同比低单位数负增长。但亚玛芬体育上半年，整体营收大涨32.1%，大中华区同比增长40.2%，萨洛蒙所在板块增长40.0%。

安踏擅长把欧美沉淀多年的小众硬核装备从批发渠道里捞出来，进驻中国一二线城市的高端商场，再用秀场联名、限量抽签和社交种草吸引女性市场、改造为都市白领的身份标签。但同一种走红模式下，撞上的审美疲劳、单品见顶的同质化发展瓶颈也是类似的。

以萨洛蒙为例，今年9月，萨洛蒙全球CEO在接受采访时，称曾经带火品牌的时尚风潮“Gorpcore（山系机能风）彻底死了”，强调品牌接下来要摆脱单纯的穿搭标签，让人们在日常生活里真正运动起来。

但就在喊出“不靠潮流”的前几个月，萨洛蒙刚刚在5月官宣手握Dior与Alo Yoga合约的顶流女团偶像金智秀为全球代言人。8月，它又在北京国贸商城开出超700平方米的旗舰店，六成面积用于户外服装。

要和同门师兄始祖鸟、迪桑特贴身肉搏。这场由中产女性审美迁徙引发的行业洗牌中，萨洛蒙既是最具代表性的赢家，也正站潮流的下一个十字路口。吃上lululemon红利的鞋一条lululemon瑜伽裤，该搭配什么鞋？

在社交平台上搜索“lululemon穿搭”，最常看到的组合，有始祖鸟冲锋衣外套，lululemon休闲裤，脚上再穿一双萨洛蒙。在都市消费语境里，这种现象可以被称作“身份套装”。就像早些年金融男标配的“拉夫劳伦+Patagonia马甲+昂跑鞋”一样，想通过穿搭传递一个人的阶层与品位，靠孤立的一件单品做不到。

在中产审美里也是一样，需要这个人背的包、戴的表、上衣与裤子的搭配、鞋子的选择，全身上下都由一套彼此呼应的品牌构建，才能形成一套完整的“品位套餐”，拼出大众认知里标准的中产形象。从这个视角回看过去几年的运动市场，萨洛蒙的爆发，就成了一场“前人栽树、后人乘凉”的故事。

眼下，传统的体育大厂们正在集体经历阵痛。2026年第三季度，安踏主品牌零售流水同比下降中单位数，FILA和李宁品牌分别下降低单位数；特步主品牌在中国内地的零售销售也出现中单位数下滑。

耐克大中华区截至8月底的最新财季，其营收按报告口径同比下降22%。和前些年运动品牌靠男性荷尔蒙、球星签名鞋与中底科技叙事吸引消费者不同，如今真正的增量金矿，已经转移到了讲究时尚风格、流行趋势与生活方式的都市中产女性身上。

最早把这座金矿挖开、替全行业完成市场教育的“栽树人”，是lululemon。它从一条紧身瑜伽裤做起，2025财年全球营收达到约111亿美元，中国大陆市场净营收同比增长约29%，不仅证明了中产女性惊人的消费力，也让这条赛道成了服饰行业里少数还能撑起高溢价的一条路。

看到lululemon跑通了模板，赛道瞬间挤满了抢蛋糕的人。今年8月，定位比lululemon更高端的美国瑜伽品牌Alo Yoga正式入华，其天猫旗舰店预售尾款通道开启仅1分钟，成交额便突破1000万元。

李宁、FILA、耐克也都在通过各种创新吸引女性市场。安踏则用多品牌布局抢占女性运动市场：从瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，到户外品牌迪桑特、可隆，再到亚玛芬旗下的始祖鸟和萨洛蒙，几乎把这套运动穿搭从头到脚收入了版图。

其中，萨洛蒙靠一双户外鞋，成为亚玛芬的新黑马。从时间线上看，萨洛蒙恰好乘上了lululemon和始祖鸟栽下的那片树荫。过去几年，lululemon教会了都市女性把紧身瑜伽裤、修身运动服穿出健身房，始祖鸟则把硬壳冲锋衣和运动卫衣塞进了她们的日常通勤衣柜。

但无论是做裤子起家的lululemon，还是做冲锋衣起家的始祖鸟，都没能把脚上的市场占住。lululemon自2022年试水女鞋至今未能在专业与审美上掀起水花，始祖鸟的鞋类存在感同样没那么强。

按照“身份套装必须配齐”的隐性法则，当女孩们穿好了上衣和瑜伽裤准备出门时，脚下却空出了一个位置。萨洛蒙接住了这个缺口。原萨洛蒙中国区总经理殷一曾在采访中回忆，萨洛蒙过去的消费者以男性为主，2021年以前男性占比高达80%，女性占比一度很低。

但随着品牌走进城市，中国市场的女性消费者占比曾一度接近七成。但借着一套穿搭走红，也意味着它要接受这套穿搭的变化。当消费者不再只满足于一双鞋，或是脚下有了更多选择，萨洛蒙还能靠什么留住她们？

摸着始祖鸟搞服装一双鞋，让萨洛蒙挤进了中产女孩的衣柜。但在竞争激烈的运动品牌赛道，不进则退。今年8月，萨洛蒙在北京国贸商城开出一家700多平方米的旗舰店。衣服要占据店里更多的展示位。

萨洛蒙全球CEO也透露，未来品牌新开的大店中，至少一半面积将用于服装陈列。这与几年前的萨洛蒙判若两家。彼时，为了把鞋卖出去，品牌曾亲手砍掉很大一部分服装生意。2019年，安踏牵头财团收购亚玛芬，始祖鸟、萨洛蒙等品牌随之进入安踏的版图。

接手后，亚玛芬调整管理方式，让不同品牌围绕自己的产品、渠道和消费者制定策略，减少过去多个品牌用一套商业组织管理带来的麻烦。调整之后，始祖鸟先交出了一份成绩单。在中国为市场开直营店，进入核心商圈，把原本面向登山者的冲锋衣，卖给更多城市消费者。

2020年，上海淮海中路的力宝广场迎来一家736平方米的始祖鸟阿尔法中心，左右毗邻的是爱马仕与蒂芙尼。其定位显而易见。萨洛蒙后来走上了一条相似的路，但它和始祖鸟起步时手里最能打的产品却不一样。

始祖鸟有一件能卖到几千上万元的冲锋衣，萨洛蒙手里最先打出去的牌，是鞋。时任亚玛芬大中华区总裁姚剑曾回忆，2021年，萨洛蒙门店月均销售额约16万元，其中服饰贡献约8万元。鞋和衣服看似各撑起半边天，团队却认为，两类商品的消费者并不完全相同，品牌也很难同时将资源分散在两个方向上。

做聚焦，意味着要先取舍。姚剑透露，在丁世忠支持下，品牌处理了约1亿元的服装库存；调整后，服装产品占比降至约5%。而且鞋的陈列效率很高：一面墙，就可以摆下许多款式。这套打法让萨洛蒙能够更快进入商场。

截至2026年二季度末，萨洛蒙大中华区已有315家直营及合作伙伴门店。品牌一边扩大门店覆盖，一边提高直营占比；2025年，其全球直营业务占品牌收入的比例从上一年的33%升至41%。

店面开起来后，为了在叙事上也达到和始祖鸟一样的影响力。萨洛蒙同样复刻了始祖鸟的种草生态和打造稀缺性。始祖鸟靠超模刘雯上身、秀场联名与二级市场炒到12000元的“龙年限定”冲锋衣备受中产追捧；

萨洛蒙有样学样，将各种联名限量款引入国内，叠加球鞋圈的“会员抽签+门店排队四小时”机制，原价1398元的限量款在得物上一度被炒至3999元。线上萨洛蒙把小红书作为核心阵地，自建“#萨门少女”话题斩获超4072万浏览量与80万篇笔记。

代言人签约的是和Alo签约过的金智秀，想触达的人群不言自明。从专业户外店走进城市核心商圈，从服务运动爱好者到吸引更多日常消费者，萨洛蒙摸着始祖鸟过了河。只是始祖鸟先卖火了一件衣服，萨洛蒙先卖火了一双鞋。

如今，萨洛蒙想把当年收起来的服装，重新挂回店里。去中心化的中产穿搭在亚玛芬9月的投资者日上，管理层披露，服装和包袋目前合计只占萨洛蒙全球收入的约15%。相比品牌已经跑出来的鞋履生意，这部分还有很大的增长空间。

萨洛蒙做服装，就是在从“身份套装”里的鞋向上伸手。但向上伸手之后，它先碰到的，可能就是自己的同门兄弟始祖鸟。为了把这15%的蛋糕做大，萨洛蒙除了开店，就是请人。1月请来在Maison Margiela掌舵12年的Heikki Salonen出任品牌史上首位创意总监；

7月，在耐克深耕20年的前大中华区商品副总裁杜文钧接管中国区。在具体产品上，萨洛蒙选择押注的主力，与始祖鸟高度相似。除了跑服和高山滑雪服等功能性极强的服装、面向普通消费者的主力是定价1800至3298元的OUTLIFE防水羽绒服，以及1500至3000的硬壳登山冲锋衣。

在5000至8000元以上的顶奢硬壳天花板有始祖鸟；而萨洛蒙服装锁定的1800至3300元中高端区间，正撞上凭借2800元的本土专业王牌凯乐石。在安踏集团内部更是与主力冲锋衣定在1500至3000元的可隆、主力滑雪与羽绒服定在2000至4000元的迪桑特重叠。

萨洛蒙的冲锋衣，夹在“向上买鸟、平替买凯乐石、轻户外买可隆”的缝隙里。即便中产消费者心疼钱包，寻找始祖鸟的高性价比平替，同样出身亚玛芬、采用GORE-TEX面料、门店就开在隔壁，但价格只有始祖鸟一半的萨洛蒙冲锋衣，抢走的还是可隆、迪桑特以及始祖鸟入门款的同门生意。

但这样情况成真的概率或许很小，因为牌桌上的这群“中产新贵”，几乎个个都怀揣着全品类梦，但至今没人真正做成过。lululemon从2022年起高调造鞋，试水四年依然没有水花，2026财年二季度全球净营收下滑4.3%；

靠冲锋衣起家的始祖鸟虽然2025年成立独立鞋履事业部，又在今年4月调走原萨洛蒙大中华区总经理殷一，但自研鞋款屈指可数，在跑鞋市场远未形成气候。反过来，早就把门店C位和一面墙腾给衣服的Hoka与昂跑，至今绝大部分营收依然在鞋上。

品牌们在自己的舒适区之外集体失灵，因为运动消费的时代变了。十年前大众体育还是跑马圈地的粗放期，一个消费者走进街边专卖店，从头到脚穿“一身耐克”或“一身安踏、李宁”出门是常事。但今天的运动与户外市场早已进入高度饱和、极度细分的“去中心化”时代。

品牌营销擅长凭借一个单品打开市场、打上圈层标签，但消费者的心智往往也就永远停在了这个标签上。消费者愿意为一双越野鞋买单，并不意味着她会顺手带走一件同品牌的冲锋衣。“穿一身同一个牌子”只会显得外行，尤其当每个品类都有擅长它的品牌，一套穿搭更不能由同一个品牌包办。

在“中产三宝”两年换三茬的末位淘汰赛里，盲目追求大而全的“全品类”，往往不如把单一品类的心智壁垒砌高。危机已然浮现，在专业市场，极度配速发布的2025年国内越野跑赛事品牌鞋款榜单显示，萨洛蒙的选手穿着率仅为9.9%，明显低于凯乐石的40.64%、HOKA的20.85%。

在“身份套装”里占据一席之地，已经是本事。想让消费者换掉身上其他品牌的装备，还需要新的理由。