运动服饰品牌的焦虑

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 运动服饰品牌的焦虑》运动，曾经是全球消费市场中少数不太需要担心增长的赛道。今年运动品牌陆续公布最新财报，部分成绩看上去仍然不错，adidas第三季度收入增长7%，营业利润增长37%，昂跑销售额增长17.2%，HOKA则录得6.8%的增长。

但在这些增长数字背后，专业品牌增速放缓、核心品牌零售转负以及利润承压，行业降温的迹象正在增多。今年初，美国银行分析师Thierry Cota就曾警告，adidas Samba销售降温可能只是表象，背后或许是运动鞋市场更长期的增长放缓，过去数十年，运动鞋从球场进入日常生活和办公室，休闲化趋势持续推动行业扩张，但这一增长逻辑可能正在接近边界。

当时不少行业人士对此观点持怀疑态度，运动鞋仍占鞋履销售的近六成，也没有出现足以取代它的品类，但如今，越来越多企业的财报开始让这一判断受到考验。HOKA的变化，是一个明显信号。最新季度，HOKA销售额增长6.8%至6.77亿美元，连续第二个季度录得个位数增长，此前两个财年，其增速分别达到24%和15.9%，如今Deckers已将全年增长预期从低双位数下调至高个位数。

HOKA凭借厚底设计和缓震技术建立专业认知，再借助跑步热潮进入日常市场，但随着客群扩大，竞争也在加剧，曾经帮助品牌出圈的产品特点，已经不足以保证持续增长。Deckers提到，Transport、Kawana等部分鞋款更新没有达到消费者和零售伙伴的预期。

问题在于，当消费者已经拥有一双满意的产品，下一双必须提供更明确的购买理由，品牌不能只靠过去的口碑推动消费者复购。过去几年，消费者拥有了更多选择，同样一笔预算，可以用于专业跑鞋、户外装备，也可以购买日常运动服饰，当更多品牌进入相近的价格带和消费场景，市场即使继续扩大，也未必能让所有企业维持过去的增长速度。

运动消费正在从普遍受益于行业扩张，转向品牌之间争夺有限的购买预算。安踏集团的第三季度表现，进一步呈现出压力的扩散，安踏主品牌零售金额录得中单位数负增长，FILA录得低单位数负增长，迪桑特、可隆等其他品牌则增长25%至30%。

FILA从第一季度低双位数增长，到第二季度低单位数增长，再到第三季度转负，专业运动与运动时尚都无法避开需求变化，品牌定位也需要重新证明吸引力。多品牌组合能够分散风险，却无法立即抵消核心业务的压力，上半年，其他品牌收入占安踏集团不足四分之一，安踏与FILA合计超过四分之三。

增长最快的业务，未必已有足够体量支撑集团整体增长，这也是多品牌集团在转型过程中必须面对的现实。相比之下，昂跑和adidas目前拥有更多缓冲，其中一个重要方向，是把运动领域积累的品牌认知，转化为更广泛的生活方式消费。

昂跑第三季度销售额增长17.2%至9.314亿瑞士法郎，净利润增长36.9%。品牌从高性能跑鞋向日常穿着延伸，服装收入增长38.7%至6950万瑞士法郎，正在争取消费者鞋柜之外的预算。

但鞋履收入仍达到8.437亿瑞士法郎，占集团收入绝大部分，服装的高增速暂时不足以改变整体业务格局，能否成为稳定的增长来源仍待验证。adidas的业务接力更有规模，第三季度集团固定汇率收入增长7%，鞋履收入基本持平，服装增长19%，专业运动业务增长14%，Samba退烧没有拖累整体增长，原因在于等其他产品开始承担更多任务。

生活方式服饰扩大了消费预算，跑鞋Adizero EVO SL等专业产品提供了另一类需求。adidas不必要求每项业务同时高速增长，但需要在一种热度减弱时，拥有其他消费者愿意购买的产品，这种多品类布局，也让品牌在单一爆款退潮后有更多调整空间。

当然，这仍不能算是安全，服装更加考验设计新意和季节性库存管理，adidas和昂跑暂时缓解了部分压力，能否找到稳定的新增长，仍待验证，生活方式拓展也意味着品牌将进入更广泛的竞争环境。

全球最大运动品牌Nike的增长乏力，正在影响整个运动行业的经营状态。目前Nike仍处于自身战略转型期。2027财年第一季度，公司收入下降4%至112亿美元，其中大中华区下降26%，北美市场增长2%。

作为行业核心品牌，Nike的业绩变化不仅反映自身经营状况，也会传导至上下游零售渠道，与其深度绑定的零售商往往最先感受到压力。作为中国最大的运动用品零售商之一，滔搏今年面对的压力更加复杂，一方面，终端消费放缓影响整体销售，另一方面，Nike正在重新调整与零售商的合作关系。

今年7月，Nike通知滔搏自2027年1月1日起，全面终止滔搏在中国内地的Nike产品线上平台销售授权，这一决定引发市场密切关注。双方长达27年的合作并未因此中断，线下销售仍将继续，但Nike计划将线上业务集中至品牌自身渠道，进一步收回渠道控制权。

对滔搏而言，这项调整的影响不容忽视，截至今年2月的上一财年，Nike线上平台销售收入约占滔搏集团总收入的22%。与此同时，滔搏公布的2026/27财年上半年业绩已经显现出经营压力，公司收入下降11.3%至109.13亿元，归母净利润下降16%至6.63亿元，利润降幅超过收入，反映出销售下滑之外，折扣加深也在持续侵蚀盈利空间。

Nike线上授权调整将在明年正式生效，但在此之前，滔搏已经需要应对终端需求放缓与核心品牌渠道策略变化带来的双重压力。这种压力并不局限于中国市场。英国起家的全球运动时尚零售集团JD Sports，业务覆盖欧洲、北美和亚太，其最新中期业绩同样显现出增长疲态，截至8月1日的上半年，该集团销售额下降0.7%至约59亿英镑，调整后税前利润下降19.7%至2.82亿英镑，同店销售下降2.8%。

JD Sports指出，生活成本压力、热门鞋款周期变化及市场促销，均对销售和利润造成影响。专业跑鞋和新品虽提供支撑，却不足以抵消旧款热度减退的影响，爆款带动增长的难度正在增加。美国市场同样如此。

去年被美国体育用品零售商DICK’S Sporting Goods收购的Foot Locker，今年仍未摆脱经营压力，上半年销售额35.24亿美元，可比销售额下降1.6%，业务板块录得1440万美元亏损，预计Foot Locker 2026年全年板块亏损最高将达8000万美元。

消费者选择增加，也意味着零售商选货更加困难，品牌可以调整供货和新品节奏，零售商却必须处理已经进入门店和仓库的商品，旧款退潮、新款又没能接上，库存就容易变成折扣，最后直接影响利润。渠道关系也在变化，当品牌把更多资源投向直营，传统零售商与品牌之间的合作关系，也需要重新寻找平衡，adidas第三季度直营增长17%，批发增长2%，品牌更加重视直接触达消费者和管理价格，零售商则需要在承担清货压力的同时，重新争取经营空间。

压力继续向供应链传导，作为全球主要运动鞋代工制造商之一，裕元集团前三季度鞋履出货量下降5.8%至1.785亿双，制造业务收入下降3.8%，集团利润下降51.9%至1.34亿美元，客户采购趋于谨慎，短交期订单增加，提高平均售价和推动订单提前生产，仍难完全抵消制造规模缩小带来的成本压力。

裕元提供了观察品牌采购变化的窗口。客户不愿提前押注需求，希望保留调整空间，制造商则需要面对订单波动和成本上升的压力。当品牌对未来销售缺乏把握，采购自然更加谨慎，供应链也很难继续按照过去的增长节奏安排生产。

由此可见，过去几年快速扩张留下的压力，正在品牌、零售商和供应链不同环节显现，当销售不再按照预期加速，这些投入便需要更长时间消化，原有经营计划也必须重新调整。生活方式拓展同样不是所有品牌都能复制的解法，当专业运动品牌纷纷推出通勤鞋和日常服饰，它们开始争夺同一批消费者的衣柜，竞争从运动功能延伸至设计、搭配和价格，品牌之间的差异也更难建立。

全球消费环境进一步增加了难度，麦肯锡引用欧睿数据预计，2024年至2029年全球运动服饰市场年均增长约6%，低于此前三年的7%。市场仍在扩大，但运动参与不再意味着装备持续更新，品牌必须重新证明每件新品都值得消费者花钱。

全球消费趋于谨慎，行业竞争持续扩大，前期扩张留下的投入仍待消化，产品周期和渠道变化又将压力传向整条产业链，运动行业的降速，很难由单一因素解释。运动仍有长期需求，但企业面对的市场已经变得更加挑剔，昂跑和adidas的生活方式拓展提供了增长缓冲，HOKA、安踏和FILA的变化则提醒行业，过去成功的路径也有需要调整的时候，品牌必须持续拿出新产品和购买理由，才能让消费者继续选择自己。毕竟，每当行业降温，过去被增长掩盖的问题便会逐一显现。