当进口光环祛魅，“洋品牌”怎样继续抓住中国消费者？

本文来自微信公众号： 复旦管院 ，编辑：徐玉茹，责编：仲蕊，作者：殷云露，原文标题：《当进口光环祛魅，“洋品牌”怎样继续抓住中国消费者？| 视界·进博观察》2026年中国国际进口博览会如约启幕，“四叶草”再度成为全球品牌对接中国市场的重要窗口。

大批国际企业带着全球新品、前沿方案奔赴而来，希望叩开中国消费者的心扉。但如今的中国市场早已不是“海外光环即可赢得溢价”的时代，本土品牌快速崛起，中国消费者的可选项变得空前丰富，评判品牌的标尺也变得更加务实。

当国货已经成为强有力的备选，外资品牌靠什么打动今天的中国消费者？本期“视界”，复旦管院市场营销学系殷云露副教授将从消费者真实决策逻辑出发，分析国际品牌要赢得中国市场需要跨越的现实挑战与底层逻辑。

01光环褪去，本土选择重构消费评判逻辑2026年的前9个月，有两组耐人寻味的数据值得放在一起观察：欧莱雅在中国市场的业务增速，几乎是国内美妆市场大盘增速的3倍；而保时捷在华交付21493台汽车，同比下滑了33%。

一增一降背后，指向同一个现实命题：如今的中国消费者手握丰富的本土替代选择，仅仅依靠“国际品牌”这块金字招牌，已经不足以说服消费者支付品牌溢价。外资品牌必须回答一个核心问题：我能给中国消费者一个多花钱的实在理由吗？

品牌的国际身份，最多只是帮助产品进入消费者的备选清单，真正促成购买的，永远是实打实的横向对比。同一个家庭，既可以选择国产新能源车作为日常通勤工具，同时愿意为自己信任的进口护肤产品支付更高价格。

这两种选择并不矛盾，本质是消费者针对两类不同需求，在各自的备选池里做出理性权衡。美妆赛道的竞争格局变化非常直观。麦肯锡的研究显示，2020年以来，中国市场份额增长幅度排名前十的美妆品牌中，有6个是国产品牌。

国货的崛起，给不同价位段的消费者，都提供了可信度很高的替代选项。一款高端面霜想要站稳脚跟，不能再只靠“出身”讲故事，必须切实解决特定肌肤问题、拥有优异使用体感，或是交出消费者长期认可的实际功效。

欧莱雅的做法有一定借鉴意义：它把本土洞察嵌入产品研发全流程。坐落于上海的研发中心专门研究中国人的皮肤与毛发机理，据企业公开信息，每年会为中国市场开发超过300个配方。对本土消费者需求的理解，最终落地到产品配方本身，转化为消费者可以切身感知到的差异。

汽车市场上，消费者的选择面更加广阔。国际能源署数据显示，2025年中国纯电动汽车均价同比下跌超10%。消费者购车时，会把续航、充电体验、座舱舒适性、车机软件、售后服务，和操控、设计放在同一天平上综合评判。

保时捷明确提出，在中国市场优先看重品牌价值，而非销售规模，这就意味着企业要把重心放到全周期用车体验上。一台汽车陪伴用户数年，车机交互、维保服务、版本更新都会持续影响用户感受，品牌溢价不能只停留在展厅之内。

消费者永远会拿眼前的备选产品来衡量价值。曾经技术领先的车型，一旦竞品用同等预算提供更流畅的交互、更宽裕的空间，就很容易显得落伍。竞争对手的迭代，会重新改写市场对于“品质”的定义。随着数字化体验、家庭空间等因素权重越来越高，海外车企必须证明，自身的核心优势如何匹配当下中国用户的真实优先级。

02溢价的根基是可感知的体验信任外资品牌的溢价建立在清晰、稳定可感知的差异化价值之上。护肤品用户愿意多花钱，买的是稳定有效的配方；购车用户愿意支付溢价，买的是驾驶乐趣、精湛工艺以及能够降低用车麻烦的服务网络。

两者共同的底层诉求，是相信品牌在售出产品之后，依旧能够兑现承诺。广告可以“种下”初步信任，但每一次实际使用，要么加固这份信任，要么消耗它。当消费者缺乏充分信息时，品牌来源地会成为一个简易判断线索。

但完成第一次购买之后，产品使用感受、实际功效、故障之后的处理方式，会形成新的判断依据。当中国本土品牌也积累起扎实市场口碑之后，海外品牌只能依靠真实使用体验去赢得信任，用户评价、熟人推荐，又会把这份体验传递给下一批潜在消费者。

价格本身承载着丰富的情感意义。纪念日送出的香水，价值不止于原料；有人选择一台车，也单纯是为了享受驾驶本身带来的愉悦。当品牌故事真正依附于产品本身，历史积淀与设计底蕴才会成为加分项。

而如今的中国本土品牌，也正在构建属于自己的文化叙事与符号。产品参数之外，品牌意义层面的竞争，同样激烈。从日常消费品来看，Worldpanel与Bain联合发布的《2026中国购物者报告》提到，当下消费者会在基础日用品上控制开支，但愿意为实实在在的产品增益适度升级消费。

人们对价格的敏感度，会随着购买对象发生变化。当价格成为购买阻碍时，折扣可以拉动成交；可如果产品带来的价值感知模糊，品牌就需要拿出更强的产品力，讲清楚选择它的理由。如果要读懂消费者真正在意什么，建议企业可以把竞品放在同一价位下做对照测试，并且重点追踪销售完成之后的全周期反馈。

初次购买只能看到什么吸引眼球，复购才能检验产品是否经得起实际使用。只有亲身使用过产品之后，消费者讲出的惊喜与不满，才应当成为企业迭代配方、更新功能、优化服务的决策依据。03理解中国市场，将全球优势化为切实价值贸易摩擦的背景下，跨国企业正在重新思考全球生产与销售布局。

增设海外工厂，可以降低出口业务受扰动的风险，多元市场营收也能够减少对单一市场的依赖。但在中国市场，用户调研、产品决策、售后服务，反应速度必须跟上本土对手。企业可以搭建更广阔的全球业务版图，但要理解中国消费者的能力，必须贴近中国市场本身。

一台汽车售出，意味着未来数年持续的责任：软件迭代、零配件供应、维修保障；美妆品牌想要留住老顾客，依靠的是稳定品质与稳定供给。面向中国市场的本地团队，应当拥有足够权限快速补齐短板。一套对集团总部更安全的供应链布局，也应当让国内消费者确信，未来依然能够获得品牌的持续服务。

本土合作也可以补齐能力短板。大众汽车与小鹏合作开发ID.UNYX 09，仅用了24个月，把本土工程能力融入面向中国驾驶者打造的产品。跨国企业可以守住自身的质量标准与品牌内核，同时给予本地团队充分空间，开发用户高频使用的功能。

出口产品的生产线或许可以外迁，但理解中国消费者这件事，不能向外转移。本土品牌实力的整体提升，抬高了整个市场的竞争门槛。国际声誉可以换来消费者的第一次关注；但产品实力与使用体验，才决定能不能获得复购。

把全球优势转化为中国消费者实实在在能够感知到的价值，同时依靠全球风险预案保障这份能力不被削弱，外资企业才能够持续赢得中国市场。所谓品牌溢价，是每一次当消费者“再次选择你”的时候，一点点挣来的。

主要信息来源：1.欧莱雅集团（L’Oréal）：《2026年前三季度销售业绩》（Sales at 30 September 2026），2026年10月22日。https://www.loreal.com/en/press-release/finance/sales-at-30-september-2026/2.保时捷（Porsche AG）：《保时捷2026年前三季度全球交付178,532辆汽车》，2026年10月9日。

https://newsroom.porsche.com/en/2026/company/porsche-deliveries-third-quarter-2026-43480.html3.麦肯锡（McKinsey&Company）：《2025年消费者状况报告》（State of the Consumer 2025:When Disruption Becomes Permanent），2025年6月9日。

https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer-20254.欧莱雅集团（L’Oréal）：《2025年年度报告——欧莱雅在中国》（L’Oréal in China）。

https://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2025/loreal-around-the-world/china/5.国际能源署（IEA）：《2026年全球电动汽车展望》（Global EV Outlook 2026），2026年5月20日。

https://www.iea.org/reports/global-ev-outlook-20266.纽锐拓消费者指数（Worldpanel by Numerator）与贝恩公司（Bain&Company）：《2026年中国购物者报告，系列一》，2026年6月16日。

https://worldpanelbynumerator.com/insights/china-shopper-report-2026-vol-1-cn7.大众汽车（Volkswagen）：《大众汽车全球首发三款车型，加速推进在华史无前例的新能源车型攻势》，2026年4月21日。

https://newsroom.vw.com.cn/Home/PressReleaseDetail?id=263