有钱人又开始去香港买奢侈品了

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 有钱人又开始去香港买奢侈品了》香港正在重新成为奢侈品牌争夺高端消费的重要战场。最新数据显示，香港今年9月零售销售额同比增长6.4%至334亿港元，连续17个月录得增长，其中，珠宝首饰、钟表及名贵礼物销售额增长20.3%，服装增长11.1%，高价值商品明显跑赢整体零售。

今年前九个月，香港珠宝首饰、钟表及名贵礼物销售额同比增长22%至458亿港元，达到2019年以来同期最高水平，占香港零售总额约15%。香港高端零售的回暖，与中国内地奢侈品市场形成了鲜明对比。

Prada集团2026年前九个月亚太市场零售额同比增长12%，集团指出，中国内地客流疲弱，但韩国、香港和澳门市场仍保持积极态势。LVMH第三季度亚太市场收入下滑5%，同样提及中国需求疲弱，爱马仕前九个月亚太市场收入按固定汇率计算增长1.6%，第三季度则持平。

亚洲奢侈品消费还没有全面恢复，香港却已经开始接住一部分高端消费，这背后的原因令人好奇。在2022年旅行环境宽松后，中国高端消费者增加国际旅行，造成中国内地奢侈品销售的分流，而他们在选择旅游和购物目的地时，往往会根据汇率和旅行安排等原因，在不同市场之间选择。

香港销售回升，意味着品牌有机会在中国内地门店之外，继续做成这部分生意。游客回流带来了直接增量，香港9月访港旅客同比增长22.4%至403万人次，前九个月增长12%，主要来自中国内地，整体人数恢复至2018年同期水平的87%。

这场跨境消费的流动，已经先后带动日本和韩国的奢侈品销售。2024年，日元贬值放大了日本奢侈品的价格优势，东京、大阪迎来入境购物潮，到了2026年，韩国百货公司的外国顾客消费也在加速增长，汇率优势加上文化吸引力，让韩国成为游客购物的新选择。

日本把购物融入餐饮和文化体验，让游客有理由在旅途中多停留几天，韩国则借助K-POP和本土时尚美妆吸引游客，再由百货公司通过促销和品牌活动承接消费。韩国现代百货第三季度销售额同比增长16%至1.172万亿韩元，营业利润增长30.1%至946亿韩元，该今天称外国顾客增加，加上奢侈品和时尚销售改善，带动了百货业务表现。

日本和韩国的增长说明，消费者仍然愿意在旅行中购买奢侈品，只是预算会流向价格更合适、行程更有吸引力的地方。香港也加入了这场亚洲购物目的地的竞争，它需要争取的，就是这批仍在不同市场之间流动的消费者。

香港的优势首先在于距离，对中国内地消费者来说，周末或短假期就能成行，购物和其他活动可以安排在同一趟行程里，国际品牌集中，商业配套成熟，消费者也能在有限时间内比较和购买。距离近还有一个好处，那就是更容易让消费者一来再来，消费者不必每次都安排完整的观光行程，也可以专门为一家新店或一次购物出行。

对品牌来说，这意味着更容易保持联系，也有机会让一次消费变成复购和长期客户关系。日本和韩国吸引消费者在旅行中购物，香港则更有机会让购物本身成为出行理由，尤其对于已经有明确目标的高额消费，能不能方便地找到商品并完成购买，足以影响消费者最终选择哪里。

除了短期游客，香港也在吸引高净值人士的长期布局，香港投资推广署数据显示，新资本投资者入境计划推行第二年的申请量同比增长145%，这项最低投资要求为3000万港元的计划，进一步拓展了香港吸引全球投资者的渠道。

高净值人士对香港的兴趣，正从短期购物延伸至资产配置与居留安排，为本地高端零售提供了增量客群。值得关注的是，回到香港的购买力已经显露出明显的品类偏好，黄金和珠宝成为这轮复苏中表现最突出的品类。

彭博社援引香港保险销售代理人的观察称，部分中国内地客户会请她陪同购买黄金首饰，单人支出最高达到1.5万美元，老铺黄金是他们偏爱的品牌之一。相比更新频繁的当季时装，黄金和经典珠宝有更长的消费生命周期，它们既能满足佩戴和馈赠需求，也承载着储存财富的功能。

对部分消费者来说，购买黄金首饰既是消费，也是一种资产配置，尤其在市场不确定性增加时，这层价值更容易被看重。金价上涨推高了黄金首饰的销售金额，值得注意的是，近几个月金价回落后，香港相关销售仍保持增长，说明消费者购买黄金的动力并不完全来自金价上涨，工艺设计和保值预期共同支撑着这类消费。

老铺黄金等中国品牌受到更多关注，也让香港珠宝市场具有了不同以往的竞争气候，国际珠宝品牌要争取消费者预算，中国高端珠宝品牌则借助香港接触更广泛的客群。消费者开始在同一个商圈里比较不同品牌，国际品牌有自己的设计历史和服务体系，中国品牌则以工艺和文化辨识度吸引顾客。

香港把这些选择集中在一起，也让品牌必须回答一个直接的问题，消费者为什么愿意产品多付钱。价格是促成交易的另一项优势。彭博社援引受访者观点称，人民币走强，加上香港的免税优势，部分珠宝在香港的价格可能比中国内地低5%以上。

对于高客单价商品来说，几个百分点的差价就足以影响购买地点。当消费者已经看中一件商品，香港自然会重新进入他们的比价清单，如果购物还能和短途旅行安排在一起，价差就更有可能成为专程到访的理由。

高额消费通常需要一段决策时间，消费者可能先在线上了解产品，再到中国内地门店试戴，最后选择旅行时购买，香港门店要争取的就是这笔生意的最后一站。但价格能吸引消费者过来，货品选择是否齐全，品牌服务体验如何等原因，都关系到这笔交易最终能不能落地。

与此同时，品牌也在加大投入，更新香港的购物体验。Tiffany 5月在铜锣湾开设新店，并加入品牌标志性的咖啡馆，梵克雅宝位于中环的门店迁址升级后，也于6月重新开业并成为首家亚洲世家旗舰店，意大利珠宝品牌FOPE则于10月在海港城开设中国市场首家精品店。

过去两年迅速崛起的老铺黄金自去年起就已经加快香港布局，从尖沙咀的广东道和海港城进一步进入中环IFC，去年12月再于海港城开设门店，将香港门店网络从两家扩展至四家。从尖沙咀到中环，老铺黄金开始覆盖不同的高端消费场景，广东道和海港城承接购物客流，IFC则更贴近金融区客户，香港也因此成为这一中国新兴高端品牌代表拓展国际市场的重要据点。

对于中国高端珠宝品牌来说，进入这些核心商圈，意味着有机会和国际品牌面对面争夺客户，这既给香港珠宝市场带来了新的竞争，也同时增加了香港市场的吸引力，因为品牌选择越丰富，消费者越有理由来访香港，而这样的品牌组合目前是日本和韩国市场所没有的。

爱彼也计划在中环开设亚洲规模最大的旗舰店之一，并另设体验空间，根据市场披露的信息，品牌将在新世界大厦租用约1.3万平方英尺，月租超过200万港元，另在附近衡怡大厦租用约7000平方英尺打造体验店，两处空间合计超过2万平方英尺。

从中国珠宝品牌扩张，到国际品牌升级旗舰店，全球品牌对香港零售体验的投入正在变大，说明它们仍看好这里聚集高价值客户的能力，而不只是在等待节假日的游客。成熟的商业设施与国际客流仍然是香港经营高端消费的重要功底，而中环、铜锣湾和尖沙咀各有不同的商业资源，既能吸引本地客户，也能承接中国内地和海外游客。

商业地产也在调整商场里的品牌组合，生活方式和体验型业态进入核心商圈，娱乐和文化活动开始承担吸引客流的任务。今年10月，香港旅游发展局联同合作伙伴推出香港万圣月活动，兰桂坊的主题派对安排在三个星期六，旺角、尖东和启德等区域也加入活动，把节日气氛带到更多商圈。

兰桂坊集团公布，今年万圣节当天吸引约10.5万人次到访，高于去年的约8万人次，酒吧和餐厅生意较普通周六增长约90%至100%。跨越数周、覆盖多个街区的活动，让餐饮、娱乐和购物有了更多连接，原本只为购物安排的行程，可以因为城市里的其他活动而多作停留。

令人意外的是，文化记忆也在为香港带来新的关注。加拿大歌手The Weeknd于10月在启德体育园举办四场演出，并推出全新单曲《Hong Kong》，带动中国歌手王菲的粤语经典《季候风》重新受到关注。

音乐热度让香港怀旧风在社交媒体上扩散，让更多年轻人重新谈起香港，对旅游业来说，这类流行文化带来的情感共鸣，同样可能成为吸引人们到访的理由。不过，客流和预算目前还没有流向所有商家，珠宝钟表增长，百货公司却在下滑，9月百货公司销售额下跌4.1%，与珠宝钟表超过两成的增幅形成对照，与此同时，前九个月网上零售额增长21.2%，增速高于整体零售。

香港目前迎来的是一轮有明显品类和客群倾斜的回暖，高客单价商品率先获得预算，香港过去积累的品牌密度和商业配套基础仍在，而新的品牌选择和城市活动，正在为香港补充新的活力。但如今日本和韩国也在争取同一批跨境消费者，香港若想重新成为消费者购买奢侈品的首选，必须继续回答，为什么它值得消费者专程来一趟。