西山居《剑网》小游戏跑出，“怀旧”还是爆款密码么？

文 ｜ DataEye研究院

最近，小游戏赛道又有了新的变化：

老牌游戏大厂西山居旗下产品《剑网1：归来》在今年国庆节悄无声息上了微信小游戏。

从排名情况来看，《剑网1：归来》上榜后波动，一度跌出TOP60，可最高又能冲到畅销榜TOP12。

《剑网1：归来》具体产品表现如何？经典IP+传统MMORPG移植小游戏的“怀旧风”风潮还有机会？展现了西山居的哪些思考？

今天，DataEye研究院就来聊聊这一款游戏。

市场&产品观察

（1）市场成绩观察

《剑网1：归来》并非西山居的全新作品，早在2021年就已经上线APP端，作为2003年《剑侠情缘网络版》的复刻版产品。如今《剑网1：归来》小游戏则可以认为经典IP复刻产品的小游戏端移植版本，走的则是当下相对热门的“怀旧服”路线。

DataEye-ADX小游戏数据显示，《剑网1：归来》小游戏在10月5日首次进入微信小游戏畅销榜，彼时排名畅销榜第40名，随后排名持续波动。在10月12日后排名一度出现持续下滑的趋势，在10月21日跌出TOP60，排名榜单第62名。

可是在10月下旬，《剑网1：归来》排名持续飙升，最高冲到榜单第12名，并连续多日稳在TOP20以内。进入11月之后，《剑网1：归来》排名明显波动，排名似乎回归“理性”。

（2）产品内容观察

《剑网1：归来》小游戏版的玩法内核没有绕开原手游的骨架。因此在玩法方面，游戏以南宋的宋金大战为背景，且还原了20多年前端游多种经典玩法。同时需要注意的是，《剑网1：归来》小游戏也保留了装备无绑定的自由交易系统。

但《剑网1：归来》并不是完全的手游版移植，而是针对小游戏用户的游戏习惯与碎片化特性进行一定程度的轻量化改造，例如游戏内部自动战斗、自动巡路等玩法体验性内容。此外，目前《剑网1：归来》小游戏目前只开放峨眉、天王两个职业，并未全门派铺开。

同时《剑网1：归来》小游戏采用了复古2D俯视角，基本上完全复刻了早年《剑网》端游画风，整体质感偏向老网游风格，场景、角色没有进行次时代渲染，同时游戏内的UI布局都带有较强的MMO怀旧感，与当下主流MMORPG有明显的区别。

（3）观察小结

从市场表现来看，《剑网1：归来》整体表现中规中矩，只是畅销榜TOP12的成绩足以说明该产品也有不俗的市场爆发力，而在产品初期爆发阶段过后，排名回落到一个相对“理性”的区间。但相对稳定的畅销榜排名说明经典IP+传统玩法在当前的小游戏市场上仍有可观市场竞争力。

因此需要明确的是，这样的市场竞争力本质上不是产品本身的增量吸引力，而是对于老玩家的一次相对精准的挖掘。西山居以经典IP复刻+轻量化改造的方式，撬动一批被主流MMO迭代所清退的核心玩家。而这一批用户中，既有20年前的“老剑网”玩家，也有逐步适应微信小游戏生态的传奇品类玩家。

DataEye研究院认为，这类用户实际上特点鲜明，一是对游戏认知度高，有较深的游戏理解，对于复刻类型产品存在门槛；二是年龄层大致在35-45岁区间，高强度操作能力下降，适应小游戏生态，也许会有“养老”心态，但消费意愿强烈，并具有较高付费能力，更重要“老玩家”有潜在游戏社交关系网，有召回更多核心玩家的可能性。只是后续如何保证这群核心玩家的活跃与留存，成为项目组主要的运营课题。

买量&创意观察

（1）买量情况观察

DataEye-ADX投放数据显示，《剑网1：归来》小游戏端在9月28日开始增加买量广告投放，当天投放素材量约为104条。而后持续增加，10月2日达到现阶段投放素材量峰值约284条。

《剑网1：归来》小游戏进入微信小游戏畅销榜当天（10月5日），其投放素材量约为270条，处于相对较高的水平。但后续投放素材量没有持续攀升，单日投放素材量保持在啊150—250条内窄幅波动，在进入11月会后，投放素材量也呈现持续下滑的态势。

（2）创意素材观察

DataEye研究院整理了《剑网1：归来》小游戏端近30天热投素材，具体可以分为三个创作思路：

一是《剑网1：归来》手游端和小游戏端对比。这类素材占比较高，素材聂荣主要是对两个终端的产品进行对比，侧重展现小游戏端的《剑网1：归来》的复刻，同时展现小游戏“即点即玩”的特点，进而吸引更多“脱坑”的老玩家关注。

二是经典玩法游戏实录。这类素材采用了游戏实录+解说的方式展现素材内容，素材通过展现“剑网”经典帮战团战这种经典玩法，唤醒核心用户的回忆，增加核心玩家的转化动力。

三是打金玩家自由交易。这类素材通过“自由交易能赚钱”作为拉新钩子，向核心玩家传递出游戏本体玩法内容之外，还能支持玩家进行“搬砖”赚钱。另外素材重点突出游戏内部良好的经济系统，游戏能成为“能变现的副业”，这比“华丽CG”特效更能打动中年男性用户，有效激发目标用户的好奇尝试动力。

（3）买量观察小结

DataEye研究院观察认为，《剑网1：归来》在买量层面上保持着相对稳健的投放节奏。

买量素材方面，项目组没有延续手游时期的“情怀大片”式大片，而是更侧重效果内容展示。尽管内容没有脱离“经典玩法+自由交易”的创意内容框架，但本质上就是想要瞄准核心用户玩家，传递“经典复刻，点开就能玩”的信息。

换句话说，这也意味着它的买量ROI高度依赖存量用户的转化效率——一旦这批用户的唤醒红利被吃尽，买量效益会迅速下降。所以项目部不追求大规模投放的“增量获取”，而选择进行一场相对精准的存量转化，让产品更加稳健进入市场。

西山居收缩周期里的“确定性”思考

DataEye研究院认为，2026年的西山居处在一轮收缩周期里。

一季度业绩会上，西山居CEO邹涛提出了三个内部调整，核心就是关停不具备战略价值的项目，将资源集中到更有潜力的项目，而基本盘《剑网3》则要持续投入。内部调整的核心关键或许就是《解限机》的表现“未达预期”，在烧掉了不少投入后，却没能撑起第二条曲线。

在这个底色上再看小游戏赛道的布局。西山居在主业收缩的时候，找到了一条成本可控、又能把手里IP再兑现一次的路径。端转小不需要从零立项，不需要用几年时间和巨额买量去赌一个与核心能力脱节的新品类，开发成本低，买量模型短，跑不通的沉没成本也有限。对当下的西山居来说，这种确定性显得非常重要。

在此之前，《剑侠世界：起源》先一步进了微信小游戏畅销榜，只是整体表现并不算特别理想。

而《剑网1：归来》上榜一个月后还有稳定的市场排名表现，侧面反映出网IP是有能力在微信小游戏里守住一批仍有付费能力的中年用户，防止他们被传奇类小游戏和同类武侠产品彻底消化掉。

所以DataEye研究院认为，西山居在小游戏赛道上的布局，就是在公司收缩周期里跑通了一套可复用的变现模型——成熟IP+低成本移植+庞大的微信流量+快速买量模型，把存量用户在新的流量池子中再服务一次。

换言之，剑网IP的小游戏移植或许是一种补充和缓冲，不是翻盘的筹码。跑模型通了，剑网其他IP可以按同一逻辑继续往下铺；跑不通，损失也在可控范围内，不会反过来拖累基本盘。

目前来看，《剑网1：归来》不俗的成绩，或许会给西山居带来信心。在可预见的未来里，西山居或者会持续加码小游戏赛道，以至于后续的动向，仍值得我们持续关注。