全民手搓，戳破了羽绒服行业的大泡沫？

本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：视频组高端羽绒服卖不动，而默默无闻的超市羽绒服，却越卖越多。可以说，天下苦羽绒服贵久矣了。点击上方视频立即观看以下是本期视频脚本：今年冬天，大把人开始自制羽绒服了。

明明咱们中国已经占据了全球羽绒加工供应量的85%，全球服装产量的50%。但大家放着现成的衣服不买，自购散装羽绒和衣服外壳，开始手搓。说到底，还是因为羽绒服真的贵。一件充绒100克左右的基础款羽绒服，从工厂的生产线上下来，成本不过两百多元，贴上品牌logo、摆进商场专柜，标价就能翻到四位数。

每逢入冬，羽绒服都是服装赛道的“销冠”。但是今年冬天，卖羽绒服最热闹的地方不是品牌专柜了，大家不是手搓立省，就是涌向了各大超市的服装货架，只为抢购平价羽绒服。山姆499块的长款羽绒服，胖东来256块的基础款羽绒大衣，大润发350元的“保暖神器”，都成了打工人乃至中产们过冬的标配，上架即空。

高端羽绒服卖不动，而默默无闻的超市羽绒服，却越卖越多。可以说，天下苦羽绒服贵久矣了。大家好，我是深氪主播，见微。深挖消费密码，氪定财富乾坤，欢迎收听深氪新消费。十年均价翻倍，羽绒服为什么越来越贵？

2015年，全国重点大型零售企业羽绒服平均单价是438.6元；到2025年，均价就突破了1000。主流品牌的主力款，早已告别“几百块过冬”的时代，国产品牌中长款普遍1500元起步，高端系列冲到三五千元，国际户外大牌更是动辄七八千、上万元。

月薪三千，好像连过冬都无法体面。行业总将涨价归咎于羽绒原料贵，但这只是其中一个原因而已。从原料端看，90%白鸭绒价格近年确实有波动，高峰时每吨超过56万元，折算下来每克约五毛六，一件200克的羽绒服，光绒子钱就要一百多元。

但原料的这点涨幅，怎么也追不上终端售价的涨幅。羽绒成本占比本就只有三成左右，剩下的大头，是品牌营销、渠道分成、门店租金和品牌溢价。过去几年，头部国产品牌集体走上高端化路线。换logo的换logo、花钱上时装周走秀、请明星代言、各种联名限量。

每多一个花样，价格就又往上抬了一段儿。直到今年，高端款终于卖不动了。翻看波司登最近的财年业绩公告，经过两个财年的连续回落，营收增速已经从38.4%，降到了5.6%。虽然说连续两年暖冬，行业会因此承压，但现实里买得起贵价羽绒服的人，就那么多，该买的都买了，剩下的自然也没钱买了。

商场里标价两三千的款式，悄悄开始打五折、六折；曾经需要配货的国际大牌，代购价也一路走低。换句话说，任何消费品好像都可以“高端化”一次，但基本也就只能挣这一次的钱。没有明星代言，没有华丽包装，甚至没有自己的品牌名，这些超市里的“白牌”羽绒服，才是大众消费的主场。

十年前，消费者不懂绒子含量和充绒量的区别，品牌说什么就是什么，买衣服只看牌子和款式。现在网上随手就能查到成本构成、鉴别方法，越来越多人先看衣服“充绒量多少、绒子含量多少、蓬松度多少”，价格虚高的款式会被扒，虚标参数的品牌会被挂。

大家过去信任品牌，现在信任渠道。山姆、胖东来这类零售平台，在食品、生鲜领域积累了长期的品控口碑，又延伸到了服装品类，消费者默认“超市选的品不会差”。穿一件没有logo的羽绒服一点都不丢人；

花几千块买溢价，反而显得不那么聪明。我们拥有全球最完整的羽绒产业链，养着全世界七成以上的鸭和鹅，洗绒、分绒、制衣的技术都是世界一流。但很长一段时间里，我们自己的消费者，却要为几倍的品牌溢价买单。

今年的冬天或许依旧偏暖，但真正该醒来的，不只是天气了。大家今年买羽绒服了吗，评论区聊起来！