山姆卖起始祖鸟，要努力留下中产

文 ｜ 源Sight

，作者 | 安然始祖鸟和山姆都有着相同的目标，走到一起似乎也并不奇怪。近日，有不少消费者发现，山姆会员商店的全球购频道悄悄上架了两款始祖鸟硬壳冲锋衣。其中，采用GORE-TEX的BETA SL JACKET售价3999元/件，ALPHA SV JACKET售价6499元/件，比始祖鸟天猫官旗同款便宜了1400-1700元左右。

除此之外，山姆还上架了加拿大鹅的托克帽、羽绒马甲、派克羽绒服等数款产品，价格从999元到10999元不等，在品牌官方旗舰店，同款/相似款实际售价在1500-16000元左右，差价约在500-5000元。

此外，有一款10699元的女式派克羽绒服已售罄待补货。截图来源于山姆会员商店小程序目前，并不清楚山姆在中国开售始祖鸟产品的具体时间，从上述产品的评论区来看，其部分产品在今年8月甚至更早就已经上架。

有着“中产超市”之称的山姆，联合“中产N宝”之一的始祖鸟、加拿大鹅等户外服饰品牌吸引中产消费者，似乎顺理成章，尤其是在近年大举扩张的背景下，山姆需要更多有吸引力的商品巩固品牌属性，留住目标消费者。

对“始祖鸟们”来说，进入山姆也不失为一种扩大品牌触达半径、清库存寻增量的办法。目前，国内户外市场高度挤压，有转向存量竞争的趋势。领军者如始祖鸟，近几个季度以来收入增速也逐渐放缓。山姆与品牌有着重合的目标客群，若以少量断码商品入驻的方式合作，既能相对保证品牌高端属性，又能更大程度吸引中产，或一举多得。

不过，尽管山姆全球购上国际大牌云集，除了始祖鸟之类的运奢，还有Gucci、Burberry等奢侈品，但以过往案例来看，实际交易中也可能出现山寨与次品争议。对普通消费者来说，入手需再仔细甄别，捡漏还需谨慎。

山姆需要的“饵”某种程度上，“始祖鸟们”是山姆向会员/潜在会员抛出的“饵”。前山姆中国首席商品官张青曾在媒体采访中提到，“山姆发现，原来一些在国外流行的户外运动，正在国内慢慢从小众走向更大群体，而这个群体刚好和山姆的会员很契合。

”《中国户外运动产业发展报告（2025-2026）》显示，截至“十四五”末，我国户外运动参与人数超过5亿，户外运动相关产业总规模约3.17万亿元。另据天眼查，截至2026年4月，全国户外运动相关存续企业超37.5万家，呈现出逐年增长态势。

在参与人群中，中产/新中产对户外运动的热情较高。根据DT财经的一项调研，有86%的新中产会在平时参与户外活动；定期去户外的新中产比例更高，达到66.2% ，在其他人群中，这个数字是55.4%。

截图来源于小红书过去几年，始祖鸟、萨洛蒙、lululemon、迪桑特、可隆、昂跑、HOKA 等品牌随机组成的“中产三宝”网络热度居高不下。这些品牌交出的亮眼增长曲线，很难不吸引山姆的目光——二者核心客群高度重叠，同属中产消费赛道，山姆早已心有所向，只差一个落地切入的契机。

此外，近年山姆在中国市场的扩张步伐明显加快。原先，山姆在国内市场基本保持每年新增4至5家门店的节奏，但去年山姆一口气新开了10家门店，总数达到63家；截至10月23日，在佛山禅城店正式开业后，山姆在中国布局的门店已达到71家。

截图来源于小红书门店高速扩张，推动山姆业绩持续增长，但也对其品牌运营、商品品控提出更高要求。这也让山姆有了征寻更有价值标的、强化高品质会员商店形象、巩固品牌价值的迫切需要。“一只别的地方买不到（这个价）的鸟”，或有利于强化老会员的续费意愿，以及吸引新会员加入，山姆不吝尝试。

始祖鸟们需要的场山姆中国与这些行业金字塔尖的品牌站在一起的背后，是行业环境发生了变化。一方面，比起刚爆发时的迅猛增长，趋于成熟的户外市场增速逐渐走向平稳。有研究机构指出，2026年将成为行业发展分水岭，高速增长期正式落幕，行业进入存量优胜劣汰阶段。

留给企业们取得突破性增长的机会已经不多，有分析人士甚至直言，“户外品牌躺着赚钱的日子已经到头”。另一方面，增速放缓的环境里挤满了各路精英，品牌竞争异常激烈。 截图来源于小红书近两年来，包括挪威国宝级户外品牌Norrøna、冰岛百年户外品牌66°North 、丹麦百年户外品牌 Nordisk、瑞典高端户外品牌 Craft 、Haglofs、英国精英跑步品牌 Soar、西班牙越野跑品牌NNormal 等的一众国际知名品牌接连涌入中国市场，叠加国产户外品牌凯乐石等的崛起，丰富选择令消费者眼花缭乱，留给品牌个体的生存空间也越来越小。

即便户外行业总体仍保持増势，部分品牌已经面临增长压力。2026年上半年，探路者户外板块营收5.71亿元，同比增长6.05%，户外业务营业利润由上年同期的盈利，转为亏损约1400万元；

“帐篷茅”牧高笛营收同比下滑2.61%至5.9亿元，归母净利润同比下滑29.37%至3334.5万元。行业金字塔尖品牌如始祖鸟，其所在业务板块收入增速已连续三个季度下滑。数据显示，2026财年第二季度，亚玛芬体育技术服装板块营收6.74亿美元，同比增长32%，主要由始祖鸟带动；

前两个季度，该板块营收增速分别为34%、33%，呈下降态势。 截图来源于亚玛芬体育财报除了外部环境及烟花事件影响，有业内人士指出，这或也与始祖鸟的传统布局战略有关。以往始祖鸟线下走的是Better形象、Bigger门店、Lower楼层的BBL路线，这套打法的好处是品牌调性拉满，但品牌覆盖的地点范围有限，触及的有消费力人群不够广。

利用山姆扩大触达半径，或可给始祖鸟带来新的增量机会。根据沃尔玛2027财年第二季度财报，山姆中国区会员数期内已突破1070万；目前其卓越会员续卡率约达92%，普通会员续卡率约达80%，高净值人群的黏性已经形成。

或许有人会担心，以相对性价比为卖点上架山姆，会对始祖鸟等高端品牌的形象带来削弱。但目前来看，这些品牌上架的商品款式都相对较少，例如始祖鸟、萨洛蒙等仅上架3个SKU，且基本都是断码商品，消费者若希望有更多选择，仍需要到品牌官方店铺选购。

这或是一种互为引流的手段，对品牌本身的价值稀释风险也相对有限。不过，山姆的商品供应链也存在其他争议，例如其上架的部分大牌产品的真实性曾受消费者甚至品牌方的质疑。2023年，Gucci曾向纽约曼哈顿联邦法院分别对Lord & Taylor、山姆和21世纪百货提起诉讼，指控这些零售商存在售假行为。

根据诉讼声明，Gucci在山姆会员店网站购买的标价1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包也非正品。这些情况一定程度上会对山姆的口碑与形象造成打击，如若不能把控货源，也会引发消费者对其他上架产品的真实性质疑，对品牌产生连带负面影响。

对增长放缓的“始祖鸟们”来说，进入山姆千万级别的付费会员池，是极大的诱惑，也是极大的考验。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App